نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• قاسم زارعی ¹
• محمد باشکوه اجیرلو ²
• زینب محمودی پاچال ³

¹ استادیار گروه مدیریت و اقتصاد دانشگاه محقق اردبیلی

² دانشیار گروه مدیریت و اقتصاد دانشگاه محقق اردبیلی

³ دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی، دانشگاه محقق اردبیلی

چکیده

در بازار بسیار رقابتی صنعت گردشگری، بازاریابان مقصد به­دنبال افزایش ارزش ویژه برند خود با تمرکز بر عواملی کلیدی تحت عنوان ابعاد ارزش ویژه برند هستند و میزان همبستگی بین این ابعاد سبب می­شود ارزیابی گردشگران از یک بعد، دیگر ابعاد را نیز تحت­الشعاع قرار دهد، که این مسئله در ارزیابی نهایی گردشگر از مقصد اهمیت ویژه­ای دارد. در همین راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسی میزان همبستگی ابعاد ارزش ویژه برند مشتری­محور مقصد گردشگری سرعین می­باشد؛ این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می­باشد. داده­های 384 پرسش­نامه­ی محقق ساخته­ی پژوهش که روایی آن مورد تأیید خبرگان قرار گرفته و پایایی آن(آلفای کرونباخ) برای تمامی ابعاد تایید شده، به روش معادلات ساختاری و بااستفاده از نرم­افزار20SPSS و 18AMOS مورد تحلیل قرار گرفته است؛ در نهایت، یافته­های پژوهش بیانگر همبستگی نسبتا" بالایی بین همه­ی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین می­باشد، اما بیش­ترین همبستگی بین کیفیت و ارزش ادراک­شده(89/0)، و کم­ترین همبستگی بین تصویر و ارزش ادراک­شده برند(53/0) می­باشد. لذا، باتوجه به اهمیت این ابعاد در ارزیابی گردشگران سرعین از این مقصد، می‌بایست مدیران و برنامه­ریزان گردشگری منطقه برای ارتقای این ابعاد و بالابردن سطح رضایتمندی و در نتیجه ارزیابی مثبت گردشگران از برند این مقصد توجه بیش­تری داشته باشند.

کلیدواژه‌ها

• ابعاد ارزش ویژه برند مشتری محور
• مقصد گردشگری سرعین
• همبستگی همه‌جانبه

عنوان مقاله [English]

Comprehensive Correlation Analysis of Customer-Centric Brand Equity of Sareyn Tourist Destination

نویسندگان [English]

• Ghasem Zarei ¹
• Mohammad Bashokouh Ajirlou ²
• Zeynab Mahmoudi Pachal ³

¹ Assistant Professor, Department of Management and Economics, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil

² Associate Professor, Department of Management and Economics, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil

³ Master Graduate of Tourism Management, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil

چکیده [English]

In a highly competitive tourism market, marketers aim to increase their brand equity by focusing on key factors as the brand equity dimensions. The degree of correlation between these dimensions makes the evaluation of tourists from one dimension also overshadow other dimensions, This issue is of particular importance in the tourist final assessment of the destination. In this regard, the present study seeks to investigate the correlation between the dimensions of the customer-centric brand equity of Sareyn tourist destination. This is an applied research and in terms of the data collection method, it is descriptive-survey. The data of 384 questionnaires which was made by the researcher has been analyzed by structural equation method using SPSS 20 and 18AMOS software. The questionnaire’s validity has been confirmed by experts and its reliability (Cronbach's alpha) for all dimensions approved. Finally, the research findings show a relatively high correlation between all the dimensions of the brand equity of Sareyn tourist destination. But the highest correlation is between perceived quality and value (0.89), and the least correlation is between image and brand perceived value (0.53). Therefore, due to the importance of these dimensions in assessing the tourists of this destination, regional tourism Managers and planners should pay more attention to promoting these dimensions and raising the level of satisfaction and as a result, increase the positive evaluation of tourists from the brand of this destination

کلیدواژه‌ها [English]

• Dimensions of customer-centric brand equity
• Sareyn tourism destination
• Comprehensive correlation