نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران

2 دانشجوی دکتری گردشگری، گروه مدیریت جهانگردی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران

10.22054/tms.2022.65528.2664

چکیده

به‌منظور تاب‌آوری و پایداری اقتصادی آژانس‌های مسافرتی در شرایط رقابت شدید و همچنین مواجهه با بحران کرونا، پژوهش حاضر، باهدف بررسی تأثیر تعامل آنلاین (منفعل و فعال) در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر سطوح وفاداری (شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاری) مشتریان آژانس‌های مسافرتی انجام می‌گیرد. نمونه آماری پژوهش 12 نفر از جامعه خبرگان بودند که به روش هدفمند انتخاب شدند. ابزار مورداستفاده پرسشنامه و روش نقشه‌شناختی فازی بود. یافته‌ها نشان داد تأثیرگذارترین عامل، تعامل فعال و تأثیرپذیرترین عامل وفاداری رفتاری است. همچنین نتایج سناریوی پژوهش نشان داد با حذف تعامل فعال، وفاداری مشتری به‌طور قابل‌توجهی کاهش ‌می‌یابد. این نتایج نشان می‌دهد که آژانس‌های مسافرتی برای داشتن مشتریانی وفادارتر ضروری است بر مشارکت فعال مخاطبان در شبکه اجتماعی تمرکز نمایند. با توجه به یافته‌ها، برخی پیشنهادهای کاربردی نیز مطرح گردید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Fuzzy cognitive mapping the impact of online engagement on levels of tourist loyalty (Case study: Clients of travel agencies on the Instagram social network)

نویسندگان [English]

  • Hamed Fallah Tafti 1
  • Mahnaz Doosti-Irani 2

1 Assistant professor of Management, Science and Arts University, Yazd, Iran

2 Ph.D. candidate of Tourism, Science and Arts University, Yazd, Iran

چکیده [English]

Introduction: The growing number of travel agencies in major cities means a wider range of choices for tourists, which in turn leads to increased competition in the business. The city of Isfahan is no exception to this rule and the existence of several agencies in it has created a wide competition for the owners of these jobs. Undoubtedly, having loyal customers in the face of fierce competition, as well as dealing with the crisis - especially the crisis that the Covid 19 virus has created for the tourism industry - will help travel agencies to be more resilient and economically viable. Therefore, the mentioned conditions have made the owners of these agencies to use every opportunity to convince their customers that they are performing better than their competitors; One of these opportunities is Social Network. In recent years, the widespread use of social networking through the advent of smartphones has made information available anywhere and anytime. The popularity and widespread use of these networks provides an opportunity for business owners to connect online with their customers and use these networks to improve their position in a competitive market. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of online interaction on the Instagram social network on the loyalty of customers of travel agencies. Loyalty consists of four dimensions, which are cognitive, affective, conative and behavioral loyalty. Cognitive loyalty means preferring one brand over other brands due to knowing that brand and the benefit it has for the customer. This type of loyalty is very weak because it is quickly lost by improving or promoting the competitors' brand. Affective loyalty is achieved when a person feels good about a brand as well as satisfied with it as a result of increasing knowledge. Conative loyalty (tendency to be loyal) is achieved when the customer intends to repeat the purchase, but this action is not certain and may not lead to a purchase. Finally, behavioral loyalty emphasizes repeat purchases and their amount (Sotude et al., 2014; Van Asperen et al., 2017). Customer interaction with the brand in social networks is also formed in two ways: passive and active interaction. Passive interaction is when the so-called customer is just a consumer of content on social media and only reads and views other users' posts and comments. While active interaction is when the audience is involved in creating the content and it is when the customer comments on the content, raises questions and comments, informs the brand owner about their needs, encourages his/her friends to visit this page, and shares brand posts with others (Van Asperen et al., 2017). Therefore, in order to achieve the purpose of the research, the following questions are raised: To what extent does each dimension of interaction affect each dimension of customer loyalty? Does passive interaction have a sufficient impact on all aspects of loyalty, or should try to users participate actively in the social network? Which dimension of loyalty is most affected by online interactions? How will customer loyalty change if travel agencies lose active engagement on the Instagram network?
 
Methodology: The research is exploratory in terms of purpose and has an applied orientation, and its statistical sample consisted of 12 university experts and managers of travel agencies in Isfahan who use the social network Instagram in their business. Sampling was performed by purposive method. The research was conducted using fuzzy cognitive mapping technique. The research variables are online interactions and customer loyalty, the dimensions of which were determined by studying the research literature and with the approval of experts. In order to collect data, a matrix questionnaire was prepared in which the research factors were listed in the first row and the first column, and in other boxes the effect of the factor in the relevant row on each column of the table was written using the opinion of experts (numbers ranging from negative to positive One). For this purpose, the researchers distributed the questionnaire in person among the experts and after explaining the questions and how to answer them, entered the answers received in the questionnaire. Finally, the input matrix to the software was obtained from the average opinion of experts and analyzed, and the research graph was drawn. Finally, the active interaction elimination scenario was defined, and its results were compared with the initial results.
 
Results and discussion: Findings showed that the most influential factor is active interaction and the most affected factor is behavioral loyalty. Interaction, and especially active interaction, affects all dimensions of loyalty, especially behavioral loyalty. Also, by eliminating active interaction, customer loyalty is greatly reduced, the results showed that passive online interaction has the greatest effect on behavioral loyalty, conative loyalty, cognitive loyalty and affective loyalty, respectively. On the other hand, there is an inverse relationship between types of loyalty and passive interaction, and the most impact on passive online interaction is related to conative loyalty, behavioral loyalty, affective loyalty and finally cognitive loyalty, respectively. Active online interaction has the greatest impact on behavioral loyalty, conative loyalty, cognitive loyalty and finally affective loyalty, respectively. All dimensions of loyalty also affect active online interaction, which the most impact is related to affective, behavioral, cognitive and conative loyalty, respectively.
 
Conclusion: These results suggest that travel agencies can retain their customers more than ever before by relying on online interaction, but relying on passive interaction is not enough, and to have more loyal customers, travel agency managers need to focus on active audience participation on social network. According to the findings of this study, some practical suggestions for agency owners to increase customer loyalty are: Focus on activity in social networks, and increase the number of hits, frequent content updates, use of posts that are more attractive to the customer, and create opportunities that invite followers to actively participate, including encouraging users to comment and request feedback, following user feedback and trying to discover their needs, as well as trying to get feedback from customers who have purchased from the agency and considering incentive schemes for active users.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Loyalty
  • Online engagement
  • Social Network
  • Tourism
  • Fuzzy Cognitive Map
ابراهیم‌پور ازبری، مصطفی، اکبری، محسن، رفیعی رشت‌آبادی، فاطمه. (1394). نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی‌گری اعتماد و وفاداری به برند. مدیریت بازرگانی. دوره هفتم، شماره چهارم، صص 804- 783.
امیرمستوفیان، طیبه، ایمانی خوشخو، محمد محسین، خانیکی، هادی. (1400). شناسایی عوامل تأثیرگذار شبکه‌های اجتماعی در برندینگ گردشگری ایران. گردشگری و توسعه. سال دهم، شماره اول، صص 3620337.
ایزدی، بهزاد، روزفراخ، عبدالله. (1397). رابطه بازاریابی تجربی با رضایت و وفاداری مشتریان در مجموعه‌های ورزشی. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. دوره ششم، شماره بیست و سوم، صص 48-33.
ایزدی، بهزاد، قائدی، علی، قاسمی سیانی، مجتبی، حیدری توپکانلو، محسن. (1398). تأثیر درگیری در رسانه اجتماعی اینستاگرام بر کیفیت رابطه و رفتار طرفداران تیم فوتبال پرسپولیس. مطالعات رسانه‌های نوین. سال پنجم، شماره هفدهم، صص 173-196.
باصولی، مهدی، هاشمی، سید سعید، ایمانی خوشخو، محمدحسین، میرغفوری، سید حبیب‌الله. (1398). نقش عوامل مؤثر گردشگری فرهنگی در توسعه کارآفرینی شهر میراث جهانی یزد. فصلنامه مطالعات شهر ایرانی اسلامی. شماره سی و پنجم، صص 91-79.
تاجیک اسماعیلی، سمیه، علیپور، ابوالفضل، تربتی، سروناز. (1399). نقش اینستاگرام در توسعه برند شخصی (موردمطالعه: کاربران ایرانی اینستاگرام، 1398). پژوهش‌های ارتباطی. سال بیست و هفتم، شماره صدوسوم، صص 35-57.
ترکستانی، محمد صالح، مفاخری، فهیمه، حقیقت، فاطمه. (1395). تأثیر رضایت و اعتماد بر وفاداری الکترونیک و خرید آنلاین محصولات گردشگری. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال یازدهم، شماره سی و چهارم، صص 109-93.
حبیب زاده، اصحاب. (1397). رسانه‌های اجتماعی و امنیت عمومی. فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات امنیت اجتماعی. شماره پنجاه‌وچهار، صص 163-123.
حسینی، الهه، کلاته سفیری، معصومه. (1396). تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به نام تجاری. مدیریت ورزشی. دوره نهم، شماره اول، صص 174-161.
خانیکی، هادی، بابائی، محمود. (1390). فضای سایبر و شبکه‌های اجتماعی مفهوم و کارکردها. فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات جامعه اطلاعاتی. دوره اول، شماره یکم، صص 96-71.
رمضان‌زاده لسبوئی، مهدی، میرزائی، روزبه، قنبری قادیکلایی. (1398). کیفیت زیبایی‌شناختی، خدمات و تجربه مثبت بر میزان وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: مناطق جنگلی سوادکوه). مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری. دوره هشتم، شماره چهارم، صص 53-39.
رمضانیان، محمدرحیم، حیدرنیای کهن، پدرام. (1389). عوامل مؤثر بر مدیریت زنجیره تأمین سبز در صنعت گردشگری (موردمطالعه: آژانس‌های مسافرتی شهر تهران). مطالعات مدیریت گردشگری. دوره پنجم، شماره چهاردهم، صص 125-151.
زاهدفر، کامران. (1393). بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر رضایت و وفاداری کاربران شبکه‌های اجتماعی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشکده ادبیات و علوم انسانی. دانشگاه گیلان.
ستوده، فیروزه، سید جوادین، سید رضا، مؤمنی، منصور. (1393). تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری. پژوهش‌های مدیریت عمومی. شماره بیست و سوم، صص 67-53.
شیرخدایی، میثم، شاهی، محبوبه، نجات، سهیل، محمودی نصب، سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام). فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال هفتم، شماره سوم، صص 124-106.
غفوریان شاگردی، امیر، دانشمند، بهناز، بهبودی، امید. (1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال هفتم، شماره سوم، صص190-175.
کریمی، بهزاد، دلاور، علی، فرهنگی، علی‌اکبر. (1400). اینستاگرام: شیوه جدید دیدن و دیده شدن و پیامدهای آن. رسانه. سال سی و دوم، شماره یکم، صص 29-51.
کشوری، مریم، عبدالهی، محمدصادق. (1393). تقویت وفاداری مشتریان کتابخانه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی. مطالعات ملی کتابداری و سازمان‌دهی اطلاعات. شماره نود و سوم، صص 93-77.
کرسول، جان دبلیو. (1391). روش و طرح تحقیق کیفی، انتخاب از میان پنج رویکرد، ترجمة حسنقلیپور، طهمورث، الهیاری، اشکان، براری، مجتبی. تهران، انتشارات نگاه دانش.
محمدی، مصطفی. (1395). نگرش عرضه‌کنندگان خدمات گردشگری مقصد به نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی مقصد گردشگری در شهرستان رامسر. مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری. سال پنجم، شماره نوزدهم، صص 93-75.
محمدی، مصطفی، اسدی، شکوفه، خاطری، سپیده. (1398). نقش شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات شفاهی گردشگران. مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری. سال هشتم، شماره بیست و هشتم، صص 112-89.
یاوری‌گهر، فاطمه، کراقلی، مرضیه. (1398). تأثیر محرک‌های ارتباط با برند بر وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی. مطالعات مدیریت گردشگری. سال چهاردهم، شماره چهل و ششم، صص 47-77.
Abubakar, A. M., & Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 192-201.
Aydin, G. (2020). Social media engagement and organic post effectiveness: A roadmap for increasing the effectiveness of social media use in hospitality industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(1), 1-21.
Bhattacharya, S., Iyer, K. C., & Momaya, K. (2013). Enablers of growth in Indian construction companies: a comparative study of polar cases. International Journal of Organizational Analysis. 21(3), 428-453.
Blasco López, M. F., Virto, N. R., Manzano, J. A., & García-Madariaga, J. (2020). Archaeological tourism: looking for visitor loyalty drivers. Journal of Heritage Tourism, 15(1), 60-75.
Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.
Greve, G. (2014). The moderating effect of customer engagement on the brand image–brand loyalty relationship. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 203-210.
Jafari Seresht, D., & Razzaghi, S. (2021). A Survey on the Complex Aspects of COVID-19 in leisure and Commercial Touristic Destinations: A Comparative Case Study in Business Level. Applied Economics Studies, Iran (AESI). 10(38), 151-174.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Khajeheian, D., & Ebrahimi, P. (2020). Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of news media on attitudinal and behavioural loyalty. European Journal of International Management.
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). The role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers. International Journal of Hospitality Management, 84, 102328.
Lv, X., & McCabe, S. (2020). Expanding theory of tourists’ destination loyalty: The role of sensory impressions. Tourism Management, 77, 104026.
Nasir, M., Mohamad, M., Ghani, N. I. Ab., & Afthanorhan, A. (2020). Testing mediation roles of place attachment and tourist satisfaction on destination attractiveness and destination loyalty relationship using phantom approach. Management Science Letters, 10(2), 443-454.
Nisar, T. M., & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-753.
 Senders, A., Govers, R., & Neuts, B. (2013). Social media affecting tour operator’s customer loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 41–57.
Van Asperen, M., de Rooij, P., & Dijkmans, C. (2017). Engagement-based loyalty: The effects of social media engagement on customer loyalty in the travel industry. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 19(1), 78-94.
Yeboah-Asiamah, E. Quaye, D. M. & Nimako, S. G. (2016). The effects of lucky draw sales promotion on brand loyalty in mobile telecommunication industry. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 109-123.
Zheng, X., Cheung, C MK., Lee, M KO., & Liang, L. (2015). Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites. Information Technology & People.
Amirmostofian, T., Imani Khoshkhoo, M. H., & Khaniki, H. (2021). Identifying the effective factors of social networks on tourism branding in Iran. Tourism and Development. 10(1), 337-352. [in persian]
Basouli, M., Hashemi, S.S., Imani Khoshkho, M. H., Mirghafouri, S. H. O. A. (2019). Investigating the factors affecting the development of cultural tourism entrepreneurship using fuzzy cognitive mapping (case study: yazd city). Iranian Islamic City Studies Quarterly. 9(35). 79-91. [in persian]
Creswell, G. W. (2012). Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Approaches. Translated by Hassan Ghalipour, T., Al-Hayari, A., & Barari, M. Tehran, Negah Danesh Publications. [in persian]
Ebrahimpour Azbari, M., Akbari, M., Rafiei Rasht Abadi. F. (2015). The effect of experiential marketing on brand commitment with the mediating role of trust and loyalty. Business Management. 7(4), 783-804. [in persian]
Ghafourian Shagerdi, A., Daneshmand, B., Behboodi, O. (2018). The impact of social networks marketing toward purchase intention and brand loyalty. New Marketing Research Journal. 7(3), 175-190. [in persian]
Habibzadeh, A. (2018). Social media and public safety. Societal Security Studies Scientific Quarterly. 9(54). 123-163. [in persian]
Hosseini, E., & Kalate seyfari, M. (2017). The Effect of Social Media Marketing on Brand Loyalty. Sport Management. 9(1), 161-174. [in persian]
Izadi, B., & Roozfarakh, A. (2019). The Relationship of Experiential Marketing with Customer Satisfaction and Loyalty in Sport Complexes. New trends in sports management. 6(23), 49-61. [in persian]
Izadi, B., Ghaedi, A., Ghasemi, M., & Heidari, M. (2019). Investigating the impact of Instagram involvement on relationship quality and behavior of Persepolis fans. New Media Studies. 5(17), 174-196. [in persian]
Karimi, B., Delavar, A., & Farhangi, A. A. (2021). Instagram: A new way of seeing and being seen and its consequences. Mass media (rasaneh). 32(1), 29-51. [in persian]
Keshvari, M., & Abdollahi, M. (2013). Enhancing the Loyalty of Library Customers Using Social Media. Librarianship and Information Organization Studies. 24(1), 76-93. [in persian]
Khaniki, H., Babaie, M. (2012). Cyberspace and social networks concept and functions. Quarterly Journal of the Iranian Association for Information Society Studies. 1(1), 71-96. [in persian]
Mohammadi, M. (2017). Destination tourism services suppliers attitude toward the role of social media in tourism destination marketing in the city of ramsar. Tourism Planning and Development. 5(19), 75-93. [in persian]
Mohammadi, M., Asadi, S., Khateri, S. (2019). Impact of social networks on the oral advertising of tourists. Tourism Planning and Development. 8(28), 89-112. [in persian]
Ramezanian, M. R., & heydarnia kohan, P. (2011). Factors affecting green supply chain management in tourism industry, Investigation of Tehran’s Tour & Travel Agencies. Tourism management studies. 5(14), 125-151. [in persian]
Ramezanzadeh Lasbuie, M., Mirzaei, R ghanbari, R. (2020). Aesthetic quality, service quality and positive experience on the loyalty of tourists (case study: savadkoh forest areas). Tourism Planning and Development. 8(31), 39-53. [in persian]
Shirkhodai, M., shahi, M., nejat, S., mahmudi nasab, S. (2018). The effect of social media on trust and brand loyalty formation in the brand community (case study: the social network of instagram). New Marketing Research Journal. 7(3), 107-124. [in persian]
Sotude, F., Seyed Javadin, S. R., Momeni, M. (2014). Investigating a four_stage loyalty model through customer relationship management variables. Public Management researches. 7(23). 53-67. [in persian]
Tajik Esmaeili, S., Alipour, A., & Torbati, S. (2020). The Role of Instagram in Personal Brand Development (Case: Iranian Instagram Users, 2019). Communication Research. 27(103), 35-57. [in persian]
Torkestani, M.S Mafakheri, F., Haghighat, F. (2016). The effect of satisfaction and trust on electronic loyalty and tourism products online shopping. Tourism Management Studies. 11(34), 93-109. [in persian]
Yavarigohar, F., Koraghli, M. (2019). The Impact of Stiamuli Associated with the Brand on Brand Loyalty in Social Media. Tourism management studies. 14(46), 47-77. [in persian]
Zahedfar, K. (2014). Relationship between satisfaction and loyalty survey experiential marketing to social network users, Case study:Facebook. M.Sc Thesis. Faculty of Literature and Humanities. University of Guilan. [in persian]