نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سید مهدی جلالی ¹
• فریز طاهری کیا ¹
• زهرا عطف ²
• ایمان قاسمی همدانی ³

¹ استادیار مدیریت بازرگانی،واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه،ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، ،واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی،رودهن،ایران

³ کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه،ایران

چکیده

برندهای قدرتمندِ نوستالژیک تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می‌کنند. یک تصویر برند نوستالژیک قوی و مشهور تمایز را افزایش می‌دهد و تأثیر مثبتی بر رفتار خرید می‌گذارد. امروزه گردشگری مذهبی به عنوان صنعت جذاب و جایگزین مورد توجه قرار گرفته است. گردشگری مذهبی به‌عنوان نیروی محرکه‌ای برای توسعة منطقه‌ای بیان می‌شود. گردشگری مذهبی موفق می‌تواند درآمد دولت، اشتغال و دریافتی‌های گردشگری مقصد را افزایش دهد. اینکه چگونه گردشگر جذب شود تا دوباره از مقصد بازدید کند و/ یا مقصد را به دیگران توصیه کند، برای توسعة گردشگری موفق مقصد بسیار مهم است. گردشگران مذهبی شهر مشهد با توجه به تعدد مسافرت در دوران زندگی خود به این شهر، نسبت به آن، یک حس نوستالژیک دارند و سفر به این شهر یادآور خاطرات گذشته آنان است. از طرف دیگر، با توجه به اهمیت مدیریت تصویر ذهنی ادراک شدة مقصد گردشگری و نقش آن در مدیریت تقاضای یک مقصد، شناخت ابعاد تصویر ذهنی مقصد گردشگری از ضرورت بالایی برخوردار است. مدیران یک مقصد گردشگری می‌توانند با مدیریت تصویر ذهنی ادراک‌شده درجهت به جذب گردشگران جدید و تکرار بازدید افراد سفرکرده اقدام کنند. شناخت ابعاد تصویر ذهنی کمک می‌کند تا مدیران مقصد به علت‌های عدم استقبال از بازدید یک مقصد پی ببرند و با تغییرات بنیادی در ویژگی‌های مقصدِ توریستی متناسب با نیازهای بازارهای هدف، زمینة توسعة گردشگری در آن مقصد را فراهم آورند. هدف از این تحقیق ارائة مدل تأثیر نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفرگردشگر است. در پژوهش حاضر، برای جمع‌آوری داده‌ها جهت شناسایی عوامل مؤثر بر نوستالژی برند از روش کیفی و برای بررسی مدل به دست‌آمده از روش کمّی استفاده شده است. جامعة آماری در بخش کیفی خبرگان شامل مدیران هتل‌های چهار و پنج ستاره مشهد بود، با بیش از 15 سال سابقة خدمت و حداقل مدرک کارشناسی ارشد. در انتخاب خبرگان از روش گلوله‌برفی استفاده شد. نگارندگان پس از انجام مصاحبة دهم به اشباع نظری رسیدند. جامعة آماری در بخش کمی، کلیة مشتریان هتل‌های پنج‌ستاره مشهد را در برمی‌گرفت. با توجه به اینکه حجم جامعة مورد پژوهش زیاد بود برای تعیین حجم نمونة آماری از فرمول دوم کوکران، تعداد 385 نفر، استفاده شد. تعداد 420 پرسشنامه پخش شد که 387 پرسشنامه مخدوش نبود [= تجزیه‌وتحلیل‌پذیر بودند]. پس از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها و کدگذاری محوری، مدل اولیة تحقیق معرفی شد؛ در بخش کمّی نیز جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار PLS استفاده شده‌است. مطابق با نتایج این تحقیق، [مواردِ] نوستالژی برند، میل به خرید نوستالژی، تصور فانتزی، ارزش ویژة نوستالژی برند و نگرش به نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفر گردشگر تاثیرگذارند. درواقع نوستالژی به حسرتی برای بازگشت به گذشته و یا یک احساس وابستگی به تعلقات و فعالیت‌های ملموس یا ناملموس گذشته اشاره دارد و زمانی انسان آن را تجربه می‌کند که جدا شدن از یک دوره‌ای که در آن حضور دارد [یا داشته] را احساس کند. نوستالژی به‌عنوان روشی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد توجه بازاریابانی قرار گرفته‌است که تاکنون از طریق روش‌های ترفیعی، تبلیغات، مدیریت محصول و سایر فعالیت‌ها درصدد برانگیختن واکنش‌های احساسی مصرف کنندگان بوده‌اند. این مقاله به ارائة مفاهیم و مکانیزم بازاریابی نوستالژیک و استراتژی بازاریابی نوستالژیک می‌پردازد تا ضمن مشخص کردن اهمیت و جایگاه نوستالژی در بازاریابی، راهکارهایی عملی را برای کاربردی‌سازی این مفهوم در بازاریابی ارائه دهد. تعاریف نویسندگان این حوزه، به‌طور جداگانه، طیف وسیعی از جنبه‌های ساختی را پوشش نمی‌دهد؛ مطابق با نتایج این تحقیق، مدیران سازمان گردشگری و هتل‌های مشهد می‌بایست در ابتدا عوامل مؤثر بر کیفیت سفر را شناسایی کنند و سپس در جهت تقویت آن از منظر گردشگران تلاش کنند. درحقیقت، پیش‌روی در راستای تقویت کیفیت سفر باید در اهداف بلندمدت مقصدهای گردشگری درنظر گرفته شود، زیرا از این طریق می‌توانند ارزش ادراک‌شدة خود را بالا ببرند و درنهایت سود بیشتری به‌دست آورند. همچنین مدیران سازمان گردشگری و هتل‌های مشهد باید سطح بالاتری از کیفیت سفر را برای گردشگران تعیین کنند تا رفتار بعد از بازدید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند و بتوانند رقابت را در گردشگران حفظ کنند و ارتقا دهند. واکنش رفتاری مثبت و ایجاد تصویر ذهنی عاطفی بایستی برای مدیران یک منطقة گردشگری به‌عنوان کلیدی‌ترین دستاورد کلیة فعالیت‌ها و اقدامات صورت‌گرفتة زنجیرة گردشگری محسوب شود. نوستالژی برند برای ایجاد اعتماد برند خود نزد مشتریان ملزم به سنجش مستمر اعتبار و شهرت برند از دیدگاه مشتریان است. پیشنهاد می‌شود بدین منظور به‌صورت سالانه یا ماهانه در دستور کار روابط عمومی و یا مدیران بازاریابی این برندها قرار بگیرد تا در صورت نیاز با اقدامات مناسب و به‌موقع بتوان اعتبار برند را حفظ و تقویت کرد. با معرفی شخصیت منحصربه‌فردی از نوستالژی برند مانند یک انسان و ارائة محصول در کنار آن همراه با یک نام ویژه و آوردن نام نوستالژی به‌همراه نماد، نشانه یا موزیک، تداعی‌های ذهنی از برند مذکور را براساس عوامل تشکیل‌دهندة آن تقویت کنند تا بدین ترتیب اعتبار برند تقویت شود و اعتماد به‌بار بیاورد

کلیدواژه‌ها

• برند
• تصمیم سفرگردشگر
• نوستالژی برند
• وفاداری

عنوان مقاله [English]

(Modeling the effect of brand nostalgia on loyalty in tourist travel decision (( tourism in Mashhad

نویسندگان [English]

• Seyed Mehdi Jalali ¹
• fariz taherikia ¹
• zahra atf ²
• iman ghasemi hamedani ³

¹ Assistant Professor of Business Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Firoozkooh, Iran

² Ph.D .Student in Marketing Management, Roudehen Branch, Islamic Azad University, Roudehen, Iran

³ Master of Marketing Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Firoozkooh, Iran

چکیده [English]

Powerful nostalgic brands create meaningful images in customers' minds. A strong and famous nostalgic brand image enhances differentiation and has a positive effect on shopping behavior. Today, religious tourism is considered an attractive and alternative industry. Religious tourism is described as a driving force for regional development. Successful religious tourism can increase government revenue, employment, and destination tourism receipts. How a tourist is attracted to revisit or recommend the destination to others is crucial to developing successful destination tourism. Due to the number of trips to this city during their lives, religious tourists in Mashhad have a nostalgic feeling. Traveling to this city is reminiscent of their memories. On the other hand, considering the importance of managing the perceived mental image of a tourist destination and its role in managing the demand of a destination, knowing the dimensions of the mental image of a tourist destination is very necessary. Managers of a tourist destination can manage the perceived mental image to attract new tourists and repeat travelers' visits. Understanding the dimensions of the mental image helps destination managers understand the reasons for not welcoming a destination and fundamental changes in the characteristics of the tourist destination according to the needs of the target markets to create the ground for tourism development to that destination. The purpose of this study is to present a model of the effect of brand nostalgia on the loyalty of tourist's travel decision-making. In the present study, a qualitative method has been used to collect data to identify the factors affecting brand nostalgia. A quantitative method has been used to examine the obtained Model. The statistical population in the quality section of experts, which includes managers of four- and five-star hotels in Mashhad, has more than 15 years of service and at least a master's degree. In selecting the experts, the snowball method was selected, and after conducting the tenth interview, theoretical saturation was reached. The statistical population is a small part of all customers of five-star hotels in Mashhad. Due to the fact that the size of the study population is large, so to determine the size of the statistical sample, Cochran's second formula was used, the number of which is equal to 385 people. 420 questionnaires were distributed, of which 387 were not distorted. After analyzing the interviews and axial coding, the initial research model was introduced, and in a small part, PLS software was used to analyze the data. According to this research, brand nostalgia, desire to buy nostalgia, fantasy imagination, the special value of brand nostalgia and attitude to brand nostalgia affect loyalty in the tourist's travel decision making. Nostalgia refers to a longing to return to period related to the past, Or a feeling of dependence on tangible or intangible belongings and activities in the past. One experiences it when one feels detached from a period in which one is present. Nostalgia has been considered a way to communicate with customers by marketers who have sought to provoke emotional reactions from consumers through promotional methods, advertising, product management, and other activities. This article presents the concepts and mechanisms of nostalgic marketing and strategy. Nostalgic marketing determines the importance and place of nostalgia in marketing to provide practical solutions to apply this concept in marketing. The definitions of the authors of this field, separately, do not cover a wide range of structural aspects. According to the results of this study, the managers of Mashhad Tourism and Hotels Organization should first identify the factors affecting the quality of travel and then try to strengthen it from the perspective of tourists. Advancing the quality of travel should be one of the long-term goals of tourism destinations because it can increase their perceived value and ultimately make more profit. Also, the Mashhad Tourism Organization managers and hotels should set a higher level of travel quality for tourists to create a positive behavior after the visit to maintain and promote competition among tourists. Positive behavioral response and creating an emotional image should be considered the most key achievement for managers of a tourism area and the product of all activities and actions taken in the tourism chain. Brand nostalgia to build trust in your brand with customers requires continuous assessment of brand credibility and reputation from customers' perspectives. For this purpose, it is recommended to be on the agenda of these brands' public relations or marketing managers on an annual or monthly basis. If necessary, appropriate and timely measures can be taken to maintain and strengthen the brand's credibility. A brand like a human being and presenting the product next to it along with a special name and bringing a name of nostalgia along with a symbol, sign, or music to strengthen the mental associations of the brand based on its constituent factors to strengthen the brand reputation and follow It builds trust.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand
• tourist travel decision
• brand nostalgia
• loyalty