الگویی برای شناسایی رابطه بین تبلیغات دهان‌به‌دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت‌علمی، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز

2 عضو هیئت‌علمی، گروه مدیریت جهانگردی و هتلداری، دانشکده گردشگری و هتلداری، دانشگاه شیراز، شیراز.

3 کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز.

چکیده

هدف پژوهش حاضر، طراحی الگویی برای شناسایی رابطه بین تبلیغات دهان­به­دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری شهر شیراز است. این پژوهش توصیفی- پیمایشی بوده و به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، از نمونه­گیری غیر تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه شامل 384 نفر گردشگر ایرانی که به شیراز مسافرت و از هتل­ها و مراکز اقامتی استفاده کرده­اند، است. در این پژوهش ابتدا، شاخص­های مربوط به ابعاد اعتماد گردشگر در حوزه آفلاین با روش مرور سیستماتیک استخراج، دسته‌بندی و نهایی شدند. سپس، پرسشنامه مربوط به آن طراحی گردید. پس از توزیع پرسشنامه با استفاده از نرم­افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس، داده­ها تحلیل شدند. با مرور سیستماتیک، سه بعد ویژگی­های مقصد، ویژگی­های کارکنان مقصد و ویژگی­های گردشگر برای اعتماد در نظر گرفته شد. یافته­ها، نشان داد که اعتماد گردشگر در رابطه بین تبلیغات دهان­به­دهان و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نقش میانجیگری را ایفا می­کند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Providing a Model for Identifying the Relationship Between Word of Mouth and Tourists Trust with Customer-Based Brand Equity in Shiraz Hotel Industry

نویسندگان [English]

  • Abolghasem Ebrahimi 1
  • moslem bagheri 2
  • amene pakdelian 3
1 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Management and Social Sciences, Shiraz University
2 Assistant Prof. of the Tourism Management. (Advisor), Faculty of Tourism and Hospitality, Shiraz university
3 management department, Faculty of Economics, Management and Social Sciences, shiraz university, shiraz, fars.
چکیده [English]

The purpose of this study is to provide a model to identify the relationship between word of mouth and tourists’ trust with customer-based brand equity in the hotel industry of Shiraz. This research is descriptive-survey and non-random sampling was used. The Sample size is 384 Iranian tourists who traveled to Shiraz and used hotels and accommodation. At first, indicators related to the dimensions of tourists’ trust in the offline domain were extracted, categorized and finalized by systematic review. Then a questionnaire was designed. After distributing the questionnaire, data were analyzed using SPSS and Smart PLS software. By systematic review, three dimensions of destination characteristics, destination staff characteristics and tourist characteristics were considered for trust. The findings indicate that tourist trust mediates the relationship between word-of-mouth advertising and customer-based brand equity.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Based Brand Equity
  • Trust
  • word of mouth
  • Shiraz City
  • hotel industry
اسداله، هوشنگ؛ حمیدی زاده، محمدرضا؛ دری، بهروز و کریمی علویجه، م. (1388). «توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران»، نشریه اقتصاد و تجارت نوین، دوره 4، شماره 16، ص 52-76.
آذر، عادل؛ غلام‌زاده، رسول و قنواتی، مهدی. (1391). مدل‌سازی مسیری-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار اسمارت پی ال اس. تهران: نگاه دانش.
بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان و بهاری، حامد. (1395). «تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل­های پنج ستاره شهر تبریز)»، نشریه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، سال 7، شماره 26، ص 173-194.
بهنام، محسن؛ مدیری، ماهرخ و هاشمی، سیده زهرا. (1394). «تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در خدمات ورزشی»، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 31، ص 85-104.
پور فرج، اکبر؛ تاج‌زاده نمین، ابوالفضل و علیپوریان زاده، راحیل. (1392). «ارزش ویژه مشتری و رضایتمندی گردشگران داخلی از هتل‌های پنج ستاره شهر تهران». مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 21، ص 89-106.
پرهیزگار، محمدمهدی و ابراهیمی عابد، محدثه. (1391). «بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف‌کننده، مطالعه موردی برند سامسونگ»، بررسی‌های بازرگانی، شماره 53، ص 61- 71.
جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید و محمودیان، امید. (1391). «تأثیر تبلیغات دهان­به­دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ­تاپ شرکت دل)». فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، ص 41-64.
جاویدی، امین و شیرازی، علی. (1393). «اثر اعتماد درک شده بر وفاداری با تأکید بر نقش واسطه تعهد رابطه‌ای در برون‌سپاری فعالیت‌ها در هتل‌های شهر مشهد»، پژوهشنامه مدیریت تحول، سال 6، شماره 1، ص 112-130.
حسنقلی پور، طهمورث؛ رهروی، الناز و عباچیان قاسمی، رضا. (1392). «مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت‌های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر)». فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، ص 41-60.
خداد حسینی، سید حمید؛ شیرخدایی، میثم و کردنائیچ، اسدالله. (1388). «عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک»، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 13، شماره 2، ص 94-118.
دهدشتی، زهره؛ خانی، سجاد و اجلی، امین. (1393). «نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان». فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 9، شماره 25، ص 27-62.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سلیمان­زاده، امید و شاهمیرزایی، وحیدرضا. (1396). «تأثیر تطابق هویت مشتری با برند بر ارزش ویژه برند در خدمات هتلداری». فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 40، ص 1-20.
رحیم نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا و هرندی، عطاءالله. (1392). «بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره کلان‌شهر مشهد)». فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 4، ص 1-20.
رحیم نیا، فریبرز و فاطمی، سیده زهرا. (1391). «بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد». فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 1، ص، 73-92.
رحیمی، فرج‌الله. (1395). نرم‌افزارهای کاربردی در تحقیقات مدیریت. اهواز: تراوا
رضوانی، مهران و مهرنیا، سیران. (1393). «مدل یابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع (مورد مطالعه: شرکت‌های صنایع لبنی فعال در بازار تهران)»، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 4، شماره 2، ص 23-40.
صیدایی، سید اسکندر و هدایتی مقدم، زهرا. (1389). «نقش امنیت در توسعه گردشگری، فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر»، سال 4، شماره 8، ص 97-110.
صفاری، محسن؛ سنایی نسب، هرمز و پاکپور حاجی آقا، امیر. (1392). «چگونه یک مرور سیستماتیک در زمینه سلامت انجام دهیم: یک مرور توصیفی»، فصلنامه علمی- پژوهشی آموزش بهداشت و ارتقای سلامت، سال 1، شماره 1، ص 51-61.
ضرغام بروجنی، حمید؛ ابراهیمی، مهدی و میرفخرالدینی، فائزه السادات. (1392). «ارزیابی عملکرد خدمات ارائه شده در هتل‌ها با رویکرد کارت امتیازی متوازن فازی مورد مطالعه: هتل‌های منتخب استان یزد»، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 8، شماره 22، ص 25-50.
فیض، داوود؛ شفیعی نیک‌آبادی، محسن و ملکی، فاطمه. (1394). «بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری». فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 3، ص 55-68.
فراتی، حسن؛ جوکار، علی‌اکبر و حسینی بنی جمالی، فاطمه. (1393). «ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی در مدیریت بنگاه‌های اقتصادی شهر (مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد)»، فصلنامه جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری چشم‌انداز زاگرس، سال 6، شماره 19، ص 114-160.
کفاش پور، آذر؛ هرندی، عطاءالله و فاطمی، سیده زهرا. (1393). «نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تأثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف‌کننده»، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 6، شماره 12، ص 137-148.
لانکوار، روبر. (1381). جامعه‌شناسی جهانگردی و مسافرت، ترجمه صلاح‌الدین محلاتی، چاپ اول، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی، ص 10.
محمدی، ا. رضایی، ز؛ و احمدی، م. (1394). رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 10(30)، 107-127.
مرادی، مریم. (1385). مدیریت گردشگری اصول، مبانی و مفاهیم کاربردی، انتشارات آستان قدس رضوی، چاپ اول، 13-20.
میرا، سید ابوالقاسم و کریمی هریسی، ساناز. (1391). «بررسی تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (مطالعه موردی برند پارس خزر)»، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، ص 107-126.
محلاتی، صلاح‌الدین. (1380). درآمدی بر جهانگردی، نشر دانشگاه شهید بهشتی، 15-20.
محمدزاده، پرویز؛ پناهی، حسین و صمد زاده، سعیده. (1397). «عوامل مؤثر بر شکل­گیری تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران داخلی»، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 13، شماره 41، ص 83-107.
ملبوس باف، رامین و عزیزی، فریدون. (1389). «مرور سیستماتیک چیست و چگونه نگاشته می‌شود؟»، مجله پژوهشی دانشکده پزشکی، دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شهید بهشتی، دوره 34، شماره 3، ص 203-207.
موسوی، سید نجم الدین. (1395). «تبیین نقش میانجی عملکرد محصول در تأثیر چشم‌انداز و موضع یابی برند ارزش ویژه برند»، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 1، ص 229-243.
نامدار جویمی، احسان و تابان، محمد. (1394). «بررسی ارتباطات دهان­به­دهان در خرید گوشی جی‌ال‌ایکس جی 5 از نمایندگی‌های مربوطه در سطح شهر اصفهان». مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، ص 41-54.
واعظی، رضا؛ چگین، میثم و اصلی­پور، حسین. (1397). «چالش­های سیاست­گذاری در حوزه گردشگری سلامت ایران مبتنی بر رویکرد تحلیل مضمون»، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 13، شماره 41، ص 1-40.
هزار جریبی، جعفر و نجفی، ملک محمد. (1389). «اعتماد اجتماعی و توسعه گردشگری»، نشریه مطالعات و پژوهش‌های شهری منطقه‌ای، سال 2، شماره 7، ص 53-70.
Andrei, A. G. (2012). A Word of Mouse Approach for Word of Mouth Measurement, The USV Annals of Economics and Public Administration, Vol. 2, No. 16, pp. 87-93.
Carl, W. J. (2006). What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices, Management Communication Quarterly, Vol. 19, No. 4, pp. 601–634.
Cetin, G., & Dincer, F. I. (2014). Influence of Customer Experience on Loyalty and Word of Mouth in Hospitality Operations. International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 25, No. 2, pp. 181-194.
Duman. T., Ozbal. O., & Duerod. M. (2018). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer-based brand equity for the Sarajevo brand. Journal of Destination Marketing & Management, Vol 8, pp. 359–372.
Feldwick, P. (1996). Do we really need brand equity?, The Journal of Brand Management, Vol. 4, No.1, pp. 9-28.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM scale: word-of- mouth measurement scale for e-service context, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 27, No. 1, pp. 5-23
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. Upper Saddle River, Nee Jersi, USA: Pearson Prentice Hall, Inc.
Jalilvand, M., Nasrolahi Vosta, L., Kazemi, H., & Khazaei Pool, J. (2017). Social Responsibility Influence on Customer Trust in Hotels: Mediating Effects of Reputation and Word-of-Mouth, Tourism Review, 27(1).
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.
Ladhari, R., & Michaud, M. (2015). Ewom Effects on Hotel Booking Intention, Attitudes, Trust, and Website Perceptions. International Jornal of Hospitality Management, Vol. 46, pp. 36-45.
Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying Effective Influencers Based on Trust for Electronic Word-of-Mouth Marketing: A Domain-Aware Approach. Information Sciences, No.306, pp.34-52.
Murtiasih, S., Sucherly, S., & Siringoringo, H. (2014). Impact of country of origin and word of mouth on brand equity. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, No. 5, pp. 616-629
Morgan, R. M, & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing,N0. 58, pp. 20-38.
Muzamil. M, Qadeer. A, Makhija. P and Jahanzeb. A. (2018). Impact of Different Factors in Creation of Word of Mouth at Hospitality Industry, Journal of Hotel and Business Management, Vol. 7, No. 1, pp. 1-7.
Nunkoo, R., Ramkissoon, H., & Gursoy, D. (2012). Public trust in tourism institutions, Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 3, pp. 1538-1564.
Ok, C., Back, K. J., & Shanklin, C. W. (2005). Modeling roles of service recovery strategy: a relationship-focused view, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 29, No. 4, pp. 484-507.
Rivard, S., & Huff, S. l. (1988). Factors of success fro end user computing, Communication of the ACM,, 552-570
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: A cross-discipline view of trust, Acad. Management Reviwe. Vol. 23, No. 3, pp. 393–404.
Severi, E., Ling, K. C., & Nasermoadeli, A. (2014). The Impacts of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social Media, International Journal of Business and Management, Vol. 9, No. 8, pp. 84- 96.
Sweeney, J. & Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, No. 15, pp. 179–193.
Kramer, R. M. (1999). Trust and distrust in organizations: emerging perspectives, enduring questions, Annual Review of Psychology, Vol. 50, No. 1, pp. 569-598.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, pp. 258–270.
Wang, L., Law, R., Hung, K., & Guillet, B. D. (2014). Consumer trust in tourism and hospitality: A review of the literature, Journal of Hospitality and Tourism Management, No. 21, 1–9.