نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی/دانشگاه علامه طباطبائی
چکیده
تصویر برند مقصد نقش کلیدی در جذب و حفظ گردشگران، به‌ویژه در مقاصد مذهبی دارد. این پژوهش با هدف شناسایی و تحلیل تداعیات ذهنی زائران از برند شهر مشهد انجام شد. روش تحقیق کیفی و مبتنی بر تداعی آزاد بود و داده‌ها از پاسخ‌های زائران جمع‌آوری شد. نتایج نشان داد که تصویر برند مشهد دو بُعد دارد: معنوی-احساسی (آرامش، معنویت، هویت دینی، تجربه زیارت) و خدماتی-شناختی (زیرساخت‌های حمل‌ونقل، اقامت، خدمات شهری، مدیریت ازدحام). تداعیات معنوی پیوند عاطفی و وفاداری زائران را تقویت می‌کنند، اما کاستی‌های خدماتی تجربه کلی و ادراک برند را کاهش می‌دهند. پژوهش نشان داد که مدیریت برند مشهد نیازمند رویکردی جامع است که ابعاد معنوی و خدماتی را همزمان در بر گیرد و می‌تواند راهنمای عملی برای بهبود تجربه زائران و تقویت جایگاه بین‌المللی مشهد باشد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Destination Brand Image and Mind-Concrete Associations of Mashhad as a Religious Tourism Destination
نویسنده [English]
- Mahdi Bashirpour
Ph.D student in of marketing management / Allameh Tabataba'i university
چکیده [English]
Destination brand image is crucial for attracting and retaining tourists, particularly in religious destinations. This study explores pilgrims’ mental associations with Mashhad, a key pilgrimage city in Iran and the Islamic world, using a qualitative free-association approach. Findings reveal a multi-layered brand image comprising two main dimensions: first one is spiritual-emotional—tranquility, spirituality, religious identity, pilgrimage experience; and second one is service-cognitive—infrastructure, transportation, accommodation, urban services, and crowd management. Spiritual associations enhance emotional bonds and loyalty, while service deficiencies negatively affect overall experience and brand perception. The study underscores the need for integrated brand management addressing both dimensions and offers a framework for branding religious destinations, providing practical guidance for policymakers and tourism managers to improve pilgrim experiences and strengthen Mashhad’s international positioning.
کلیدواژه‌ها [English]
- Destination brand image
- Free association
- Religious tourism
- Mashhad
- Destination branding
)