فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری

نقش شخصی‏ سازی و سفارشی‏ سازی خدمات در صنعت هتلداری ایران بر اساس دیدگاه مدیران؛ مدل داده‎ بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

مهنا نیک بین 1
بهار بیشمی 2

1 استادیار گروه مدیریت گردشگری و هتلداری، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب، تهران، ایران.

2 دانشیارگروه گردشگری، پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری، تهران، ایران.

https://doi.org/10.22054/tms.2025.84689.3045
چکیده
این پژوهش به بررسی نقش شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی در تحول صنعت هتلداری ایران و دیدگاه مدیران این صنعت درباره اجرای این راهبردها می‌پردازد. در فضای رقابتی کنونی، این استراتژی‌ها می‌توانند تجربه مشتری را بهبود بخشیده، رضایت و وفاداری را افزایش دهند و مزیت رقابتی ایجاد کنند. بااین‌حال، اجرای آن‌ها با چالش‌هایی مانند کمبود زیرساخت‌های فناوری، ضعف مهارت کارکنان، مقاومت در برابر تغییر و محدودیت‌های مالی مواجه است.
این پژوهش با رویکرد داده‌بنیاد سازه‌گرا انجام شده و داده‌ها از طریق مصاحبه با ۱۷ مدیر و کارشناس هتلداری ایران جمع‌آوری شده است. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MAXQDA و طی سه مرحله کدگذاری انجام شد.
یافته‌ها نشان می‌دهد که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی هنوز در هتل‌های ایران نهادینه نشده است. این پژوهش با ارائه یک مدل داده‌بنیان، چارچوبی برای تحلیل این مفهوم در سطح بومی ارائه کرده و می‌تواند به مدیران در بهبود رقابت‌پذیری کمک کند.

کلیدواژه‌ها

سفارشی سازی
شخصی سازی
خدمات هتلداری
مدیران هتل
داده بنیان
موضوعات

عنوان مقاله English

The Role of Personalization and Customization of Services in the Iranian Hotel Industry Based on the Perspective of Managers; Grounded Theory Model

نویسندگان English

Mohanna Nikbin 1
bahar beishami 2
1 Assistant Professor, Department of Tourism and Hospitality Management, West Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Associate Professor of Tourism Group, RICHT, Tehran, Iran.
چکیده English

This study examines the role of personalization and customization in the transformation of Iran’s hospitality industry and analyzes managers’ perspectives on their implementation. In today’s competitive market, these strategies can enhance customer experience, increase satisfaction and loyalty, and create a sustainable competitive advantage. However, their implementation faces challenges such as insufficient technological infrastructure, limited employee skills, resistance to change, and financial constraints.
Using a constructivist grounded theory approach, data were collected through interviews with 17 hotel industry managers and experts in Iran. Data analysis was conducted using MAXQDA software through three stages of coding.
Findings indicate that personalization and customization have not been fully institutionalized in Iranian hotels. This study presents a data-driven model that provides a framework for analyzing personalization within the local context and offers practical insights for managers to enhance competitiveness and improve customer experience.

کلیدواژه‌ها English

customization
personalization
hospitality services
hotel managers
grounded theory
  1. اکبری، جواد، موسوی‏زاده، سیدرضا، سیدی، سیدایمان (1399). بررسی اثر استانداردسازی و سفارشی‎سازی خدمات بر وفاداری مشتری با توجه به نقش میانجیگری کیفیت خدمات و رضایت مشتری (مورد مطالعه شرکت بیمه دانا، استان البرز). کنفرانس علمی پژوهشی دستاوردهای نوین در مطالعات علوم مدیریت، حسابداری و اقتصاد ایران.https://sid.ir/paper/900167/fa
  2. پور، سمیرا، خریدار، فاطمه، زرگری، محبوبه (1393). تأثیر سفارشی‌سازی خدمات در صنایع بانکداری بر وفاداری، اعتماد و رضایتمندی مشتری با استفاده از مدل ECSI. پژوهش‏های مدیریت منابع سازمانی. ۱۳۹۳; ۴ (۳) :۲۳-۴۸.
  3. سهرابی، محسن، راه‏چمنی، احمد، ثانوی‏فرد، رسول (1403). طراحی و اعتباریابی مدل خشنودی (شعف) مشتریان در صنعت هتلداری: پژوهش ترکیبی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 19(66)، 231-270. DOI: 10.22054/tms.2024.79395.2931
  4. ضیایی، محمود، رنجبرمتعلق، فرانک (1392). سطح تعهد محیطی در هتل‏های شهر تهران. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 8(21)، 88-59.
  5. مجیدی‎فر، محمدمسعود، زاهدی، شمس‏السادات، جعفری، عزیزاله، هاشمی، سیدسعید (1400). شناسایی و اولویت‎بندی شاخص‏های ارزیابی توانمندی فناورانه در صنعت هتلداری مطالعه موردی: هتل‏های زنجیره‏ای پارسیان تهران. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 16(53)، 73-107. DOI: 10.22054/tms.2021.52120.2310
  6. Alawami, A., Alawami, M., Obaid, A., Al-rushaydan, M., Boudjedra, M. L., Bou-djedra, B. E., Alharbi, M., Alzoori, H., Ab-osaif, S., Bshir, G., Alawami, H., & Abufawr, M. (2025). A systematic review of AI-Driven innovations in the hospitality sector: Implications on restaurant management. American Journal of Industrial and Business Management, 15, 30-40. doi: 10.4236/ajibm.2025.151003.
  7. Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J. D., Iyengar, R., Jing, B., ... & Shankar, V. (2008). Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice. Marketing Letters, 19(3-4), 305–321.
  8. Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation. California Management Review, 50(3), 66-94. https://doi.org/10.2307/41166446
  9. Blattberg, R. C., Kim, B. D., & Neslin, S. A. (2008). Database Marketing: Analyzing and Managing Customers. Springer.
  10. Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217. https://doi.org/10.1108/09596110110395893
  11. Corbin, J., & Strauss, A. (2015). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (4th ed.). SAGE Publications.
  12. Crawford-Welch, S. (1992). International marketing of hospitality services: A conceptual model. International Journal of Hospitality Management, 11(1), 33–47. https://doi.org/10.1016/0278-4319(92)90004-8
  13. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). SAGE Publications.
  14. Dabholkar, P. A., & Overby, J. W. (2005). Linking process and outcome to service quality and customer satisfaction evaluations: An investigation of real estate agent service. International Journal of Service Industry Management, 16(1), 10-27. https://doi.org/10.1108/09564230510587149
  15. EHL Insights. (2023). How personalization and customization are shaping the future of hospitality. EHL Hospitality Business School. Retrieved from https://hospitalityinsights.ehl.edu
  16. Fan, H., & Poole, M. S. (2006). What is personalization? Perspectives on the design and implementation of personalization in information systems. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 16(3-4), 179-202. https://doi.org/10.1207/s15327744joce1603&4_2
  17. Friese, S. (2019). Qualitative data analysis with ATLAS.ti (3rd ed.). SAGE Publications.
  18. Glaser, B. G. (1992). Basics of grounded theory analysis: Emergence vs. Sociology Press.
  19. Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Aldine de Gruyter.
  20. Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (1997). The four faces of mass customization. Harvard Business Review, 75(1), 91–101.
  21. Guagno, Serena. (2017). Standardisation, customization and digitalisation in the international hotel industry: A European perspective [Master’s thesis, Ca’ Foscari University].
  22. Gyurác-Németh, P. (2015). The role of process standardization and customization in hotel management. Pannon Management Review, 4(1, Special Edition), 123-145.
  23. Hosseinpour, F., & Emami, R. (2020). The role of tourism development in economic growth: Evidence from Iran. Journal of Tourism & Hospitality Research, 19(4), 123-138. https://doi.org/10.1080/19368623.2020.1723082
  24. Jalali, S., Fazeli, M., & Moradi, F. (2017). An analysis of the role of technology in the improvement of hotel service quality in Iran. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2), 123-142. https://doi.org/10.1108/JHTT-07-2016-0037
  25. Kandampully, J., Zhang, T., & Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: A review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379–414
  26. Kwon, E. S., & Kim, H. Y. (2020). Service customization and customer satisfaction in luxury hotels: The mediating role of customer delight. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 155–163
  27. Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). InterViews: Learning the craft of qualitative research interviewing (2nd ed.). SAGE Publications.
  28. Lei, S. S. I., Wang, D., Fong, L. H. N., & Ye, S. (2024). Recipe for perceived personalization in hotels. Tourism Management, 100, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104818
  29. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. SAGE Publications.
  30. Mariani, M. M., Borghi, M., & Cappa, F. (2023). Big data analytics in hospitality and tourism: A systematic literature review and agenda for future research. International Journal of Hospitality Management, 112, 103300.
  31. Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2016). Qualitative research: A guide to design and implementation (4th ed.). Jossey-Bass.
  32. Mousavi, M., & Tavakoli, R. (2019). Exploring the influence of culture on the perception of tourism services in Iran. Asian Social Science, 15(2), 59-71. https://doi.org/10.5539/ass.v15n2p59
  33. Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2015). Smart technologies for personalized experiences: A case study in the hospitality domain. Electronic Markets, 25(3), 243–254.
  34. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. https://doi.org/10.2307/1251430
  35. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). SAGE Publications.
  36. Piller, F. T. (2015). Mass customization: Reflections on the state of the concept. The International Journal of Flexible Manufacturing Systems, 16, 313–334.
  37. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
  38. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future of competition: Co-creating unique value with customers. Harvard Business Review Press.
  39. Schroeder, J., & Zaharia, C. (2008). Customer experience management in the hospitality Industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 17(2), 76-90. https://doi.org/10.1080/10507050801978261
  40. Saldaña, J. (2021). The coding manual for qualitative researchers (4th ed.). SAGE Publications.
  41. Siboro, L. B., & Harefa, M. H. (2023). The Influence ofpersonalized service towards guest satisfaction in front Office department at Montigo Resorts Nongsa, Batam. ProBisnis: Journal Manajemen, 14(5), 232–238. https://doi.org/10.62398/probis.v14i5.324
  42. Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). SAGE Publications.
  43. Sundbo, J. (2002). The service economy: Standardisation or customisation? The Service Industries Journal, 22(4), 93–116. https://doi.org/10.1080/714005106
  44. Tussyadiah, Iis, 2020. A review of research into automation in tourism: Launching the Annals of Tourism Research curated collection on artificial intelligence and robotics in tourism, Annals of Tourism Research, 81, Article 102883.
  45. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
  46. Zanker, M., Jannach, D., & Adomavicius, G. (2019). Recommender systems: Challenges, insights and research opportunities. ACM Transactions on Interactive Intelligent Systems (TiiS), 9(4), 1–42
فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری
دوره 20، شماره 71
پاییز 1404
صفحه 207-252

صفحه اصلی

اعضای هئیت تحریریه

ارسال مقاله

هزینه بررسی مقاله ها

تماس با ما