Document Type : Research Paper
Authors
1 Government Management Group, Faculty of Humanities and Social Sciences, Ardakan University, Ardakan, Iran
2 Department of Administrative Management, Faculty of Humanities & Social Sciences, Ardakan University, Ardakan, Iran
3 Department of administrative management,, faculty of humanities and social sciences, ardakan university, ardaka, iran
4 Industry Engineering, Payam Noor University of Ardakan, Yazd, Iran
Abstract
Because human resources have a great impact on forming a positive image of the organization in the minds of customers, so today in the internal branding process, personnel have an important role in conveying brand promises to customers. Therefore, the purpose of this study is to analyze and identify the factors affecting internal branding from the perspective of executives. The method of this research is qualitative and the data obtained from interviews with 19 executives of hotels in Yazd who have been selected by snowball sampling method and have been analyzed using thematic analysis method and Nvivo software. The data after coding includes 642 initial codes, 32 themes and 9 comprehensive categories. The results showed that the effective factors in internal branding from the perspective of hotel executives includes training, monitoring, effective communication, effective meetings, customer orientation, leadership, selection and employment, service compensation and quality of working life.
Keywords
باغانی، علی؛ فارسی زاده، حسین؛ دهقانی سلطانی، مهدی و ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی. (1394). بررسی تأثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند در صنعت بانکداری. تحقیقات بازاریابی نوین. 5(4)، 119-138. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17829.html
بهزادی، مریم؛ عابدی، احسان و هاشمی، احسان. (1398). بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند. مدیریت بازرگانی، 11(3)، 505-524. doi: 10.22059/jibm.2019.266532.325
پوراحمد، احمد؛ حسینی، علی؛ اروجی، حسن و علیزاده، محمد. (1392). اولویت سنجش راهبردهای توسعهٔ گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش‌های جغرافیای انسانی. 45(3). 1-17. doi: 10.22059/jhgr.2013.35242
جزنی، نسرین؛ صناعی، ایمان؛ هارونی، فرناز و گماریان، ملیکا. (1392). بررسی شناسه‌سازی داخلی در صنعت خدمات درمانی. چشم انداز مدیریت بازرگانی. 12(15). 13-35. https://jbmp.sbu.ac.ir/article_95381.html
جلال زاده، سید رضا و اختیاری، معصومه. (1388). ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری. ماهنامه علمی-آموزشی تخصصی مدیریت تدبیر. 24(252). 39-48. http://tadbir.imi.ir/article-1-1063-fa.html
خنیفر، حسین و مسلمی، ناهید. (1395). اصول و مبانی روش‌های کیفی. تهران: نگاه دانش.
خیری، بهرام؛ شیخ اسماعیلی، سامان؛ عبدلی، مریم. (1393). بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب فرد-سازمان (مورد مطالعه خریداران عمده دارو در شهر تبریز). تحقیقات بازاریابی نوین، 6(ویژه نامه)، 145-156. doi: 10.22108/nmrj.2016.17841
رشیدی، حسن و رحمانی، زین العابدین. (1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری، مجله اقتصادی. 13(9 و 10). 65-80.http://ejip.ir/article-1-627-fa.html
زارعی متین، حسن؛ سید جوادین، سید رضا؛ رحیم پور، علی و باقری، مسلم. (1391). تبیین مسائل صنعت گردشگری جمهوری اسلامی ایران. اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)، 6(1)، 73-106. doi: 10.30497/smt.2012.1024
زارعی، سهیلا. (1396). تو سعه مدل برندسازی داخلی و پیامدهای آن در دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه هرمزگان.
سالارزهی، حبیب الله؛ مبارکی، مسلم و مرادزاده، عبدالباسط. (1395). نقش میانجی هویت سازمانی در رابطهٔ بین برندسازی داخلی و تمایل به ترک خدمت، مدیریت برند، 3(1)، 97-118. doi: 10.22051/bmr.2017.9302.1089
سپهوند، سمیه. (1392). بررسی چگونگی تأثیرگذاری مدیریت منابع انسانی برندمحور بر رضایت مشتریان از برند شرکت با تمرکز بر فرآیندهای جعبهٔ سیاه، پایان‌نامهٔ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه لرستان.
سقایی، مهدی و علیزاده، مهدی. (1392). امکان سنجی محصول گردشگری روستایی در شهرستان پاوه. فضای جغرافیایی. 13(41). 1-20. URL: http://geographical-space.iau-ahar.ac.ir/article-1-174-fa.html
سلطانی، مرتضی؛ نبی زاده مامانی، الناز؛ مزینانی، امیرحسین. (1395). طراحی وتبیین مدل مکانیزم ها، آثار و پیامد برندسازی داخلی (مورد مطالعه: گروه صنعتی سدید). تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 152-133. doi: 10.22108/nmrj.2016.20670
سلیمی بازنشینی، سمانه و ذوقی، مهدی. (1394). برندسازی کارفرما و اهمیت آن در صنعت نفت، دومین کنفرانس بین المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، مالزی.
شفیعا، سعید و سیدنقوی، میرعلی. (1398). الگوی برندسازی درون‌سازمانی در بخش خدمات و گردشگری تهران. مطالعات مدیریت گردشگری، 14(46)، 79-109. doi:10.22054/tms.2019.10428
عزیزی، شهریار؛ جمالی، شهرام و صناعی، ایمان. (1391). ارائه مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکدداری – مطالعه موردی: بانک کشاورزی، مدیریت بازرگانی. 11(4). 89- 104. doi: 10.22059/jibm.2012.28615
قلی پور، آرین (1390). مدیریت منابع انسانی (چاپ دوم). تهران: انتشارات سمت.
کاپفر، ژان نوئل. (1385). مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه قربانلو، سینا، نشرمبلغان.
کردنائیج، اسدالله و نجات، سهیل. (2018). تأثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران). پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی. 8(2). 114-133. http://ormr.modares.ac.ir/article-28-16393-fa.html
کریمیان، لیلا؛ امیرشاهی، میراحمد؛ حیدرزاده، کامبیز و غفاری، فرهاد. (1398). طراحی مدل برندسازی در شرکتهای بیمه بازرگانی ایران با استفاده از رویکرد پژوهش ترکیبی. مطالعات رفتار مصرف کننده، ۶ (۱)، ۲۴۵-۲۶۵. magiran.com/p2033523
کفاش پور، آذر؛ رحیم نیا، فریبرز و فیض محمدی، شیرین. (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت یابی مشتری با برند. تحقیقات بازاریابی نوین. 4(13). 16-1. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17749.html
گیاه چین، مهدی و اخلاصی، امیر. (1392). ارائه یک مدل جهت اندازه گیری ارزش ویژه برند در حوزه خدمات: آزمون و پیاده سازی در یک دانشگاه مجازی. تحقیقات بازاریابی نوین. 3(2). 191-206. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17654.html
محسنی، رضاعلی. (1388). گردشگری پایدار در ایران: کارکردها، چالش‌ها و راهکارها، فضای جغرافیایی، 9(28). 149-171. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=102424
محمدی، یعقوب. (1395). شناسایی عوامل موثر بر برندسازی داخلی فدراسیون‌های ورزشی ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی.
Adamu, L., Ghani, N. H. A., & Rahman, M. A. (2020). The Internal Branding Practices and Employee Brand Citizenship Behavior: The Mediating Effect of Employee Brand fit. Journal of Environmental Treatment Techniques, 8(1), 99-106. http://www.jett.dormaj.com
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. doi:10.1191/1478088706qp063oa
Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to brand management. Journal of brand management, 12(4), 279-300. doi:10.1057/palgrave.bm.2540223
Devasagayam, P., Buff, C.L., Aurand, T.W. and Judson, K.M. (2010). Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative? Journal of Product & Brand Management, 19(3), 210-217. doi:10.1108/10610421011046184
Du Preez, R., & Bendixen, M. T. (2015). The impact of internal brand management on employee job satisfaction, brand commitment and intention to stay. International Journal of Bank Marketing, 33(1), 78-91. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2014-0031
Eid, R., Al Zaabi, A., Alzahmi, R., & Elsantil, Y. (2019). Integrating internal branding antecedents, customer and job satisfaction in the public sector. International Journal of Organizational Analysis, 27(5), 1480-1503. https://doi.org/10.1108/IJOA-09-2018-1548
Flikkema, M., Castaldi, C., de Man, A. P., & Seip, M. (2019). Trademarks' relatedness to product and service innovation: A branding strategy approach. Research Policy, 48(6), 1340-1353. https://doi.org/10.1016/j.respol.2019.01.018
Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees' brand supporting behaviour. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79-95. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2016-1112
Gautam, T., Van Dick, R., & Wagner, U. (2004). Organizational identification and organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts. Asian Journal of Social Psychology, 7(3), 301-315. https://doi.org/10.1111/j.1467-839X.2004.00150.x
Gull, S., & Ashraf, S. M. (2012). Impact of Internal Branding on Service Employees' Quality Commitment-Study on Education Sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science, 3(14), 302-311. https://www.scinapse.io/papers/2185542906
Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of marketing, 35(3/4), 441-456. https://doi.org/10.1108/03090560110382101
Henkel, S., Tomczak, T., Heitmann, M., & Herrmann, A. (2007). Managing brand consistent employee behaviour: relevance and managerial control of behavioural branding. Journal of product & brand managemen, 16(5), 310-320. https://doi.org/10.1108/10610420710779609
Judson, K. M., Gorchels, L., & Aurand, T. W. (2006). Building a university brand from within: A comparison of coaches' perspectives of internal branding. Journal of Marketing for Higher Education, 16(1), 97-114. https://doi.org/10.1300/J050v16n01-05
Kotler, P., & Keller, K. L. (2003). Marketing Management New Jersey: Prentica Hall.
Lovelock, C., & Gummesson, E. (2004). Whither services marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives. Journal of service research, 7(1), 20-41. https://doi.org/10.1177/1094670504266131
MacLaverty, N., McQuillan, P., & Oddie, H. (2007). Internal branding best practices study. Canadian Marketing Association, 2, 1-12. http://www.odditie.com/pdf/InternalBranding.pdf
Matanda, M. J., & Ndubisi, N. O. (2013). Internal marketing, internal branding, and organisational outcomes: The moderating role of perceived goal congruence. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 1030-1055. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.800902
Melin, E. (2005). Employer branding: Likenesses and differences between external and internal employer brand images. Lunea University of Technology.
Miller, K. W., & Mills, M. K. (2012). Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market. Journal of Business Research, 65(10), 1471-1479.
Oppermann, M. (1996). Rural tourism in southern Germany. Annals of tourism research, 23(1), 86-102. https://doi.org/10.1016/0160-7383(95)00021-6
Özçelik, G., & Fındıklı, M. A. (2014). The relationship between internal branding and organizational citizenship behaviour: The mediating role of person-organization fit. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 150, 1120-1128. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.127
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European journal of Marketing, 45 (9/10), 1521-1537. https://doi.org/10.1108/03090561111151871
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550110
Punjaisri, K., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2008). Exploring the influences of internal branding on employees' brand promise delivery: implications for strengthening customer–brand relationships. Journal of Relationship Marketing, 7(4), 407-424. https://doi.org/10.1080/15332660802508430
Sahoo, S. R., & Mohanty, S. (2019). Antecedents and Dimensions of Internal Branding: An Overview. ESPACIOS, 40(37), 28-38. https://www.revistaespacios.com/a19v40n37/a19v40n37p28.pdf
Saleem, F. Z., & Iglesias, O. (2016). Mapping the domain of the fragmented field of internal branding. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 43-57. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2014-0751
Schlager, T., Bodderas, M., Maas, P., & Luc Cachelin, J. (2011). The influence of the employer brand on employee attitudes relevant for service branding: an empirical investigation. Journal of Services Marketing, 25(7), 497-508. https://doi.org/10.1108/08876041111173624
Scrima, F., Lorito, L., Parry, E., & Falgares, G. (2014). The mediating role of work engagement on the relationship between job involvement and affective commitment. The International Journal of Human Resource Management, 25(15), 2159-2173. https://doi.org/10.1080/09585192.2013.862289
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O'Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24-46. https://doi.org/10.1177/0022242919899905
Terglav, K., Ruzzier, M. K., & Kaše, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.12.007
Yang, J. T., Wan, C. S., & Wu, C. W. (2015). Effect of internal branding on employee brand commitment and behavior in hospitality. Tourism and Hospitality Research, 15(4), 267-280. https://doi.org/10.1177/1467358415580358
(Azizi, Sh., Jamali, Sh. & Sanaie, I. (2012). Presenting a Model of Factors Affecting Employees' Performance about Brand in Banking Industry-Case Study: Agricultural Bank. Journal of Business Management, 4(1), 89-104. doi: 10.22059/jibm.2012.28615 [In Persian]
Baghani, A.; Farsi Zadeh, H.; Dehghani Soltani, M. & Maleki Minbash, M. (2016). Investigation of the Impact of Service Brand Dimensions on Brand Loyalty in Banking Industry. New Marketing Research Journal, 5(4), 119-138. [In Persian]
Behzadi, M., Abedi, E., & Hashemi, S. (2019). Investigating the Behavioral/Attitudinal Consequences of Internal Brand Management among Sales Personnel of Farmand Company. Journal of Business Management, 11(3), 505-524. doi: 10.22059/jibm.2019.266532.3254 [In Persian]
Gholipour, A. (2011). Human Resource Management (2nd Ed). Tehran: Samt Publications. [In Persian]
Giahchin, M. & Ekhlasi, A. (2013). Offering a model for measuring service brand equity in the field of services: Testing and implementation in a virtual university. New Marketing Research Journal, 3(2), 191-206. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17654.html [In Persian]
Jalalzadeh, S. R. & Ekhtiari, M. (1388). Brand value in the banking industry. Tadbir Management Scientific-Educational Monthly. 24 (252). 39-48. http://tadbir.imi.ir/article-1-1063-fa.html [In Persian]
Jazani, N.; Sanaie, I.; Harouni, F. & Gomarian, M. (2013). Investigation of internal identification in the health care industry. Business Management Perspectives. 12(15). 13-35. https://jbmp.sbu.ac.ir/article_95381.html [In Persian]
Kaffashpour, A., Rahimnia, F., Feiz Mohammadi, Sh. (2014). Investigating the impact of brand distinctiveness and prestige on customer brand loyalty through customer-brand identification. New Marketing Research Journal, 4(3), 1-16. [In Persian]
Kapferer, J. N. (2006). Strategic Brand Management, translated by Ghorbanloo, S., Mobaleghan Publication. [In Persian]
Karimian, L., Amirshahi, M., Heidarzadeh, K. & Ghaffari, F. (2019). Designing a Branding Model for Commercial Insurance Companies in Iran with the Help of a Mixed Research Method, Journal of Consumer Behavior Studies, 6(1), 245-265. magiran.com/p2033523 [In Persian]
Khanifar, H. & Moslemi, N. (2016). Principles and bases of qualitative methods. Tehran: Negah Danesh. [In Persian]
Kheyri, B., Sheykh Esmaeili, S. & Abdoli, M. (2016). Investigating the Effects of Internal Branding on Brand Citizenship Behavior Considering the Mediating Role of Person-Organization Fit (Case Study: Major Buyers of Medicines in Tabriz). New Marketing Research Journal, 6(Special Issue), 145-156. doi: 10.22108/nmrj.2016.17841 [In Persian]
Kordnaeij A. & Nejat S. (2018). The Impact of corporate citizenship on employer brand attractiveness and employer brand loyalty. Organizational Resource Management Research; 8(2), 114-133. http://ormr.modares.ac.ir/article-28-16393-en.html [In Persian]
Mohammadi, Y. (2016). Identifying the factors affecting the internal branding of Iranian sports federations, Master Thesis, Kharazmi University. [In Persian]
Mohseni, R. A. (2009). Sustainable Tourism in Iran: Functions, Challenges and Solutions, Geographical Space, 9(28). 149-171. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=102424 [In Persian]
Pourahmad, A., Hosseini, A., Oroji, H., Alizadeh, M. (2013). The Priority of Measuring the Strategies for Development of Cultural Tourism in Alamut, Qazvin. Human Geography Research, 45(3), 1-17. doi: 10.22059/jhgr.2013.35242 [In Persian]
Rashidi, H. & Rahmani, Z. (2013). Brand and its impact on customer loyalty, Economic Journal. 13(9/10). 65-80.http: //ejip.ir/article-1-627-fa.html [In Persian]
Saghaei, M. & Alizadeh, M. (2013). Feasibility study of rural tourism product in Paveh city. Geographical Space. 13(41). http://geographical-space.iau-ahar.ac.ir/article-1-174-fa.html [In Persian]
Salarzehi, H., Mobaraki, M. & Moradzadeh, A. (2016). The Mediating Role of Organizational Identity in the Relation between Internal Branding and Turnover Intention. Quarterly Journal of Brand Management, 3(1), 97-118. doi: 10.22051/bmr.2017.9302.1089 [In Persian]
Salimi Bazneshini, S. & Zoghi, M. (2015). Employer Branding and Its Importance in the Oil Industry, 2nd International Conference on New Research in Management, Economics and Accounting, Malaysia. [In Persian]
Sepahvand, S. (2013). Investigating the Effect of Brand-Based Human Resource Management on Company's Brand Customer Satisfaction with Focusing on Black Box Processes, M.Sc. Thesis, Lorestan University. [In Persian]
Shafia, S. & Seyyed Naghavi, M. (2019). Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector. Tourism Management Studies, 14(46), 79-109. doi: 10.22054/tms.2019.10428 [In Persian]
Soltani, M., Nabizadeh Mamani, E. & Mazinani, A. (2016). Designing and determining mechanisms model, impacts and output of internal branding (Case Study: Sadid industrial group). New Marketing Research Journal, 6(2), 152-133. doi: 10.22108/nmrj.2016.20670 [In Persian]
Zarei Matin, H., Seyedjavadein, S., Rahimpour, A., Bagheri, M. (2012). Explaining Iran's Tourism Industry Challenges. Strategic Management Thought, 6(1), 73-106. doi: 10.30497/smt.2012.1024 [In Persian]
Zarei, S. (2015). Expanding the internal branding model and its consequences in universities and higher education institutions. Master Thesis, Hormozgan University. [In Persian]
)