الگوی برندسازی درون‌سازمانی در بخش خدمات و گردشگری تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران

2 دانشیار، گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

10.22054/tms.2019.10428

چکیده

در پروژه­های برندسازی، نبود الگوی مناسب برندسازی درون­سازمانی بومی، موجب ناکارآمدی است. چراکه این فعالیت به اجتماع و فرهنگ جامعه مرتبط است. هدف این پژوهش ارائه الگویی برآمده از فعالیت‌های انسانی بخش گردشگری ایران است. این پژوهش بنیادین از نوع کیفی است که با استفاده از گراندد تئوری (نظریه زمینه‌ای) صورت گرفت؛ بنابراین با استفاده از مطالعات کتابخانه­ای و مصاحبه با 20 مدیر آشنا با این مفهوم داده­های تحقیق گردآوری شد. یافته­ها نشان می­دهد که نهادی سازی برند در منابع انسانی، پدیده­ی اصلی برندسازی درونی است و عوامل ارتباطی، آموزشی، مدیریت دانشی و مدیریت منابع انسانی در نقش عوامل علی نقش­آفرینی می­کنند. همچنین مقوله­های رهبری-تسهیلگری و انگیزشی-مدیریتی در این الگو نقش راهبردی دارند. نوآوری این پژوهش، ارائه الگویی است که از داده­های زمینه­ای جامعه ایرانی به دست آمده ­است. تابه‌حال هیچ الگویی برای بخش گردشگری و خدمات ایران پیشنهاد نشده بود. این مطالعه نشان داد که درونی سازی و هم‌راستا شدن کارکنان با برند، نه‌تنها موجب پیامدهای مطلوب کارکنان، بلکه موجب سوددهی‌های مالی، منافع ذینفعان و پیامدهای مطلوب معنوی خواهد شد؛ بنابراین برندسازی ­داخلی، اقدامی درونی برای توسعه تمامی بخش­های گردشگری است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Intra-organizational Branding Model in Tehran's Services and Tourism Sector

نویسندگان [English]

  • Saeed Shafia 1
  • Mirali Seyyed Naghavi 2
1 Instructor, Department of Tourism Management, Faculty of Tourism, University of Science and Culture, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Public Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

In branding projects, the lack of a suitable domestic model for branding causing inefficiency. The aim of this research is to provide a model based on the human activities of the tourism sector of Iran. This fundamental research is of a qualitative type, which was done using grounded theory; so, the research data were collected using the library studies and interviews with 20 managers familiar with this concept. Findings show that institutionalization of a brand in human resources is the main phenomenon of internal branding and communication, educational, knowledge management and human resources management play the role of causal factors. Also, leadership-facilitation and motivational-management categories have a strategic role in this model. The innovation of this research is the presentation of a model derived from the background data of the Iranian community. Until now no other model was proposed for the tourism and services sector of Iran. This study showed that the internalization and alignment of employees with the brand not only results in desirable employee outcomes, but also leads to financial rewards, stakeholder interests, and desirable spiritual outcomes. Therefore, domestic branding is an inward measure for the development of all sectors of tourism.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal Branding
  • Intra-organizational Branding
  • Institutionalization of Brand in the Human Resources
  • Grounded Theory
ابوالمعالی‌‌حسینی، خدیجه‌. (1390). پژوهش کیفی از نظریه تا عمل. تهران، نشر علم.

اثنی‌عشری، م. عزیزی، ش؛ و پرهیزگار، م. (1390). ارزیابی تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند با توجه به نقش تعدیل گر جو رقابتی و رضایت شغلی در نظام بانکی ایران: مطالعه موردی بانک تات. پیام نور دماوند، دماوند

استراوس، ‏‫انسلم ال ، کوربین، ‏‫جولیت ام، (1392). مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه‌ای. تهران، نشر نی.

بنیادی، ن. ع. کامفیروزی، م؛ و دهقان، م. م. (1393). بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی: یک شرکت خدماتی). مدیریت بازاریابی. 9(25)، 83.

بهشتی‌روزبهانی، ع. (1392). شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند رستوران زنجیره‌ای بوف. دانشگاه پیام نور بابل، بابل.

تورانی، س. (1393). بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران). آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران.

خاکی‌، غلامرضا. (1392). روش تحقیق گرانددی در مدیریت (با رویکرد پایان‌نامه‌نویسی). تهران، فوژان.

خیری، بهرام، اسماعیلی، سامان شیخ و عبدلی، مریم. (1393). بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب فرد - سازمان (مطالعه خریداران عمده دارو در شهر تبریز). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. (1 (پیاپی 20)).

دانائی‌فرد، حسن، الوانی‌، سیدمهدی‌ و آذر، عادل‌. (1392). روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. ‏‫تهران، صفار.

رضائیان‌، علی‌. (1392). مبانی‌ سازمان‌ و مدیریت‌. تهران‌: سازمان‌ مطالعه‌ و تدوین‌ کتب‌ علوم‌ انسانی‌ دانشگاه‌ها (سمت‌)، مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.

شفقی‌زاده، امیر‌حسین. (1390). معماری برند و برندینگ. تهران: شرکت نشر بهینه فراگیر.

فلیک، اووه. (1388). درآمدی بر تحقیق کیفی. (جلیلی، هادی، مترجم). تهران، نشر نی.

مشبکی‌ اصفهانی، اصغر، صادقیانی، فرشاد و صادقیانی، ایوب. (1394). ارزش ویژه‌ی برند با رویکردی به بازار ایران. (آخوندی، احمد و جاوید مؤید، محسن، ویرایشگران). تهران، انتشارات بازاریابی.

مقدم، ا. ه. جمالی، ش؛ و رضایی، م. (1391). مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری. فصلنامه مدرس علوم انسانی (پژوهش‌های مدیریت در ایران). (3 (پیاپی 77)).

مقدم، اکرم هادیزاده، جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی. (1391). مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری. فصلنامه مدرس علوم انسانی (پژوهش‌های مدیریت در ایران). (3 (پیاپی 77)).

Aaker, David. (2009). Managing Brand Equity.

http://www.simonandschuster.com.

Alderfer, Clayton P. (1969). An empirical test of a new theory of human needs. Organizational Behavior and Human Performance. 4(2), 142–175.

Armstrong, Michael. (2012). Armstrong’s handbook of management and leadership: developing effective people skills for better leadership and management London ؛ Philadelphia, Kogan Page.

Balzac, Stephen R. (2014). Organizational Psychology for Managers. New York: Springer-Verlag New York.

Baumgarth, Carsten, & Schmidt, Marco. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of “internal brand equity” in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management. 39(8), 1250–1260.

Boyd, G. Sutherland, M. (2006). Obtaining employee commitment to living the brand of the organisation. South African Journal of Business Management. 37(1).

Buil, Isabel, Martínez, Eva, & Matute, Jorge. (2016). From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry. Tourism Management. 57, 256–271

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal Of Brand Management, 12(4), 279–300.

Carley Foster, Khanyapuss Punjaisri, & Ranis Cheng. (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management. 19(6), 401–409.

Celsi, M. W. & Gilly, M. C. (2009). Employees as internal audience: how advertising affects employees’ customer focus. Journal Of The Academy Of Marketing Science, 38(4), 520–529.

Ceridwyn King, & Debra Grace. (2010). Building and measuring employee‐based brand equity. European Journal of Marketing. 44(7/8), 938–971.

Cox, Natasha, Gyrd-Jones, Richard, & Gardiner, Sarah. (2014). Internal brand management of destination brands: Exploring the roles of destination management organisations and operators. Journal of Destination Marketing & Management. 3(2), 85–95.

Gapp, R. & Merrilees, B. (2006). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal Of Brand Management, 14(1-2), 162–176.

John M.T. Balmer, & Edmund R. Gray. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing. 37(7/8), 972–997.

Khanyapuss Punjaisri, Heiner Evanschitzky, & Alan Wilson. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand‐supporting behaviours. Journal of Service Management. 20(2), 209–226.

Khanyapuss Punjaisri, & Alan Wilson. (2011). Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing. 45(9/10), 1521–1537.

Kristin Backhaus, & Surinder Tikoo. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International. 9(5), 501–517.

Leslie de Chernatony, & Susan Cottam. (2006). Internal brand factors driving successful financial services brands. European Journal of Marketing. 40(5/6), 611–633.

Liu, G., Chapleo, C., Ko, W. W. & Ngugi, I. K. (2013). The Role of Internal Branding in Nonprofit Brand Management: An Empirical Investigation. Nonprofit And Voluntary Sector Quarterly.

Meyer, John P., & Allen, Natalie J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review. 1(1), 61–89. 1053-4822.

Miles, S. J. & Mangold, G. (2004). A Conceptualization of the Employee Branding Process. Journal Of Relationship Marketing, 3(2-3), 65–87.

Narumon Kimpakorn, & Gerard Tocquer. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing. 24(5), 378–388.

Punjaisri, K. & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal Of Brand Management, 15(1), 57–70.

Ravens, C. (2014). Internal brand management in an international context. Wiesbaden, Springer Gabler.

Terglav, Katja, Konečnik Ruzzier, Maja, & Kaše, Robert. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management’s leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management. 54, 1–11.

Tuominen, S., Hirvonen, S., Reijonen, H. & Laukkanen, T. (2016). The internal branding process and financial performance in service companies: An examination of the required steps. Journal Of Brand Management, 23(3), 306–326.

Vallaster, C. & de Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: the role of leadership. European Journal Of Marketing, 40(7/8), 761–784.

Vallaster, Christine, & de Chernatony, Leslie. (2003). How much do leaders matter in internal brand building? An international perspective. Birmingham Business School Working Paper Series.

Vallaster, Christine, & Lindgreen, Adam. (2013). The role of social interactions in building internal corporate brands: Implications for sustainability. Journal of World Business. 48(3), 297–310.

Wittke Kothe, Cornelia. (2001). Interne Markenführung. Wiesbaden, Deutscher Universitätsverlag.

Xiong, Lina, King, Ceridwyn, & Piehler, Rico. (2013). “That’s not my job”: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors. International Journal of Hospitality Management. 35, 348–359.

 Xiong, Lina, & King, Ceridwyn. (2015). Motivational drivers that fuel employees to champion the hospitality brand. International Journal of Hospitality Management. 44, 58–69.

Zhang, Hui, & Niu, Zhenbang. (2015). A holistic model of brand equity management for hotel companies: Understanding the role of employees in brand building. 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM).1–5.