تأثیر محرک‌های ارتباط با برند بر وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت جهانگردی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

2 کارشناس ارشد، جهانگردی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

چکیده

در سال‌های اخیر بحث گسترده‌ای در رابطه با فعالیت‌ برندها در رسانه‌های اجتماعی انجام گرفته است. رسانه‌های اجتماعی با برنامه‌های کاربردی و افزایش محبوبیتشان کمک شایانی به شرکت‌ها در ترغیب تعامل مشتریان می‌کنند. این پژوهش به دنبال آن است تا تأثیر محرک‌های ارتباط با برند بر وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی با در نظر گرفتن نقش میانجی تعامل با برند در شرکت گردشگری الی گشت را بررسی نماید. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری شامل تمام افرادی است که از خدمات الی گشت استفاده نموده و از صفحه اینستاگرام این شرکت بازدید کرده‌اند. حجم نمونه مورد بررسی 211 نفر از مشتریان الی گشت است. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار Smart PLS 2.0 استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که محرک‌های ارتباط با برند بر وفاداری به برند تأثیر مستقیم و معناداری داشت. همچنین تأثیر متغیر میانجی تعامل با برند از طریق آزمون سوبل و با شدت 12/2 اثبات گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Stiamuli Associated with the Brand on Brand Loyalty in Social Media

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Yavarigohar 1
  • Marzieh Koraghli 2
1 Assistant Professor, Department of Tourism Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
2 Master of Science in Tourism, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

In recent years, there has been a widespread discussion about the activities of brands in social media. Social media with their applications and increasing popularity, help companies to enhance customer engagement. The purpose of this research is to examine the impact of stimuli associated with the brand on brand loyalty in social media by considering the mediating role of brand engagement in Eligasht Travel Company. In terms of the purpose, this is an applied research and in terms of the research method, this is a descriptive survey. The statistical population includes all those who have used the services of the Eligasht Company and visited the company's Instagram page. The sample size is 211 Eligasht’s customers. The Smart PLS 2.0 software was used to analyze the data. The findings showed that brand-related stimuli had a direct and significant effect on brand loyalty. Also, the effect of the mediating variable on brand interaction was proved by the Sobel test with the severity of 2.12.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Stimuli Associated with the Brand
  • Brand Loyalty
  • Brand Engagement
  • Social Media
 ابراهیم پور ازبری، مصطفی، اکبری، محسن و رفیعی رشت آبادی، فاطمه، (1394)، نقش بازاریابی تجربی در تعهد به برند با میانجی‌گری اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، 804-783.

 استیری، مجید، (1396)، بررسی تأثیر میزان استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر هویت اجتماعی، انگیزه و سبک زندگی، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی، سال سوم، شماره 20، 65-43.

 انصاری، منوچهر و نصابی، وحیدرضا، (1392)، ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. مجله چشم‌انداز تجارت، شماره 14، 51-37.

 خادم، مژگان، (1389)، برسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم صوتی-تصویری). پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری.

 داوری، علی و رضازاده، آرش، (1395)، مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. چاپ سوم، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

 دهدشتی شاهرخ، زهره، صالحی صدقیانی، جمشید، هرندی، آذین، (1391)، تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری- مورد مطالعه: شرکت سرمایه‌گذاری هتل‌های پارس. مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره 17، 32-1.

 دهدشتی، شاهرخ، زهره، تقوی فرد، محمدتقی، کریمی علویجه، محمدرضا و پورسعید، محمد مهدی (1393)، الگوی عوامل مؤثر بر جوامع مجازی برند. فصلنامه مطالعات مدیریت فناوری اطلاعات، سال سوم، شماره 9، 24-1.

 رضایی، فاطمه، (1395)، بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی لوازم دیجیتالی در تهران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، قزوین: موسسه آموزش عالی تاکستان، دانشکده علوم انسانی.

 ضیاء، بابک، (1394)، بررسی رابطه بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزه کارآفرینی. پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال هشتم، شماره 29، 42-27.

 عبدالهی، محمد. (1392). بررسی اثر تعهد و پیوستگی به نام و نشان تجاری بر روی وفاداری مشتریان به نام و نشان تجاری، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری.

 فرد ذوالفقاری، مرضیه، جاویدان پور، غلامحسین، فتحی، امیرعلی، (1395)، تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر رفتار مصرف‌کننده. مطالعات مدیریت کارآفرینی، سال دوم، شماره 2. 50-42.

 موسوی یزد، سمانه سادات، (1393)، بررسی تأثیر عوامل ارتباط موفق با مشتری بر ارزش ویژه برند به‌واسطه آگاهی و وفاداری به برند (مورد مطالعه: بیمارستان‌های خصوصی سطح شهر مشهد). مشهد: پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده علوم اقتصادی.

 یوسفی، علی، (1391)، تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه پیام نور، دانشکده مدیریت و حسابداری.

 Aaker, D.A. (2004).Build a brand: the Saturn story. California Management Review, 36(2), 114-133.

 Agag, C. El-Masry, A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in Human Behavior,60, 97-111.

 Alves, S. Abrantes, J. Antunes, M J. Seabra, C. Herstein, R. (2015). WOM antecedents in backpacker travelers. Journal of Business Research,69(5), 1851-1856.

 Anandan, C. Satish, M. Sri, R. (2006). Is BrandVarietyInfluencing BrandLoyalty?. Asia-Pacific Business Review, 2(2), 37-44.

 Apenes Solem, B. A. (2016). Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 332-342.

 Ashton, A. S., & Scott, N. (2011). Hotel restaurant co-branding: The relationship of perceived brand fit with intention to purchase. Journal of Vacation Marketing17(4), 275-285.

 Balakrishnan, B. Dahnil, M.I. Jiunn Yi, W. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium Toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y. Social and Behavioral Sciences, (148), 177-185.

 Bigne, E. Hernandez, B. Ruiz, C. Andrea, L. (2010). How motivation, opportunity and ability can drive online airline ticket purchases. Journal of Air Transport Management, (16), 346-349.

 Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of interactive marketing, 25(2), 85-94.

 Clark, B. H., Abela, A. V., & Ambler, T. (2005). Organizational motivation, opportunity and ability to measure marketing performance. Journal of Strategic Marketing13(4), 241-259.

 Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services24, 100-109.

 Eelen, J. Ozturan, P. Verlegh, P.W. (2016). The differential impact of brand loyalty on traditional and online word of mouth:The moderating roles of self-brand connection and the desire to help the brand. International Journal of Research in Marketing, 34(4), 872-891.

 Enginkaya,E. Yılmaz,H.(2014). What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study. Social and Behavioral Sciences, 148, 219 – 226.

 Erdogmus, I E. Tatar, S B. (2015). Drivers of Social Commerce Through Brand Engagement. Social and Behavioral Sciences (207), 189-195.

 Erdogmus, I. Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.

 France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016). An integrated model of customer-brand engagement: Drivers and consequences. Journal of Brand Management23(2), 119-136.

 Ghaisani, A. P., Handayani, P. W., & Munajat, Q. (2017). Users’ Motivation in Sharing Information on Social Media. Procedia Computer Science124, 530-535.

 Ghosh, A. Varshney, S. Venugopal, P. (2014). Social Media WOM: Definition, Consequences and Inter-relationships. Management and Labour Studies,39(3), 293-308.

Gonzales, A. L., & Hancock, J. T. (2011). Mirror, mirror on my Facebook wall: Effects of exposure to Facebook on self-esteem.Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,14(1–2), 79–83.

 Gruen, T. Osmonbekov,T. Czaplewski, A.(2005). How e-communities extend the concept of exchange in marketing: An application of the motivation, opportunity, ability (MOA) theory. Emory univ, 5(1), 33-49.

 Hajli, M. (2013). A research framework for social commerce adoption. Information Management & Computer Security, 21(3), 144-154.

 Hallahan, K. (2001). Enhancing motivation, ability, and opportunity to process public relations messages. Public Relations Review26(4), 463-480.

 Hansen, J. M., & Levin, M. A. (2016). The effect of apathetic motivation on employees' intentions to use social media for businesses. Journal of Business Research69(12), 6058-6066.

 Harrigan,P. Evers,U. Miles,M. Daly,T.(2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management,59, 597-609.

 Hollebeek, L.D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27 (7-8), 785-807.

 Hsu, C. L., Chen, M. C., Kikuchi, K., & Machida, I. (2017). Elucidating the determinants of purchase intention toward social shopping sites: A comparative study of Taiwan and Japan. Telematics and Informatics34(4), 326-338.

 Islam, J. Rahman,Z. (2017). The Impact of Online Brand Community Characteristics on Customer Engagement: A Solicitation of Stimulus-Organism-Response Theory. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.

 Kudeshia, C., Kudeshia, C., Kumar, A., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review40(3), 310-330.

 Laroche,M.,Habibi, M., Richard, M., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Journal of Computers in Human Behavior, 28, 1755–1767.

 Lee, H. Jee, Y. (2016). The impacts of brand asset of domestic screen golf playing systems upon brand trust and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,17(4), 320-332.

 Leung, X. Y., & Bai, B. (2013). How motivation, opportunity, and ability impact travelers' social media involvement and revisit intention. Journal of Travel & Tourism Marketing30(1-2), 58-77.

 MacInnis,D.J., Jaworski, B.J. (1989). Information processing from advertisements:toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53, 1-23.

 Malciute,J.(2012). Customer brand engagement on online social media platforms. Master Thesis. Aarhus University. Business and Social Sciences.

 Oga-Baldwin, W. Q., & Nakata, Y. (2017). Engagement, gender, and motivation: A predictive model for Japanese young language learners. System65, 151-163.

 Park, J.H., Kim, M.K. (2016). Factors influencing the low usage of smart TV services by the terminal buyers in Korea. Telematics and Informatics (In Press).

 Pongpaew, W., Speece, M., & Tiangsoongnern, L. (2017). Social presence and customer brand engagement on Facebook brand pages. Journal of Product & Brand Management26(3), 262-281.

 Rundle-Thiele & Bennett. R. (2001). A brand all season. Journal of product and btand managemen,10, 15-24.

 Sashi, C. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50 (2), 253-272.

 Shang, S. S., Wu, Y. L., & Sie, Y. J. (2017). Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites. Computers in Human Behavior69, 18-28.

 Siemsen, E., Roth, A. V., & Balasubramanian, S. (2008). How motivation, opportunity, and ability drive knowledge sharing: The constraining-factor model. Journal of Operations Management26(3), 426-445.

 So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research55(1), 64-78.

 Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46, 92-104.

 Srivastava, D. Sharma, R. Developing a Model for Studying the Antecedents and Effects of Word of Mouth (WoM) and e-WoM Marketing Based on Literature Review. Jindal Journal of Business Research,6, 25-43.

 Tajvidi, R. Karami, A. (2017). The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behavior,1-36.

 Tohidnia, Z., & Haghighi, M. (2011). Predictors and outcomes of ralationship quality: a guide for customer-oriented strategies. Business Strategy Service, 12, 242-256.

 Wallace, E., Buil, I., & de Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management23(1), 33-42.

 Yee, D. M., & Braver, T. S. (2018). Interactions of motivation and cognitive control. Current Opinion in Behavioral Sciences19, 83-90.

 Yoo, M., and B. Bai. (2012). Customer Loyalty Marketing Research: A Comparative Approach between Hospitality and Business Journals. International Journal of Hospitality Management, 33,166-77.