پژمان علیپور؛ بهرام خیری؛ عباس حیدری
چکیده
در محیط فعلی کسبوکار، مشتریان تنها بهعنوان خریداران محصول در نظر گرفته نمیشوند، بلکه بهعنوان یک عامل مؤثر در خلق ارزش برند مطرح هستند. ظهور تجارت الکترونیک با فراهم آوردن بستر تعامل بین مشتریان و شرکتها، نقش مشتریان در برندسازی را برجستهتر کرده است. درحالیکه مطالعات زیادی به اهمیت مشتریان در ایجاد ارزش برند اشارهکردهاند ...
بیشتر
در محیط فعلی کسبوکار، مشتریان تنها بهعنوان خریداران محصول در نظر گرفته نمیشوند، بلکه بهعنوان یک عامل مؤثر در خلق ارزش برند مطرح هستند. ظهور تجارت الکترونیک با فراهم آوردن بستر تعامل بین مشتریان و شرکتها، نقش مشتریان در برندسازی را برجستهتر کرده است. درحالیکه مطالعات زیادی به اهمیت مشتریان در ایجاد ارزش برند اشارهکردهاند تاکنون مدلهای بومی زیادی در رابطه با عوامل مؤثر بر خلق ارزش برند از طریق مشارکت مشتریان معرفی نشده است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف توسعه و اعتبارسنجی الگوی همآفرینی ارزش برند در بستر تجارت الکترونیک انجامشده است. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی است که با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجامشده است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 15 نفر از متخصصان بازاریابی در صنعت گردشگری بوده و در بخش کمی نیز نمونهای متشکل از 311 نفر از کارکنان هتلهای تهران انتخابشده است. برای گردآوری دادهها در بخش کیفی و کمی به ترتیب از مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامهی محقق ساخته استفادهشده است. مطابق با تئوری دادهبنیاد در بخش کیفی، مدل همآفرینی ارزش برند شامل مؤلفههای شرایط علی، شرایط زمینهای، عوامل مداخلهگر، پدیدههای محوری، راهبردها و پیامدها توسعه دادهشده است. برای هر یک از این مؤلفهها نیز مقولههای فرعی شناساییشده است. در بخش کمی تحقیق با انجام یک مطالعه پیمایشی نسبت به اعتبارسنجی مدل پیشنهادی حاصل از فاز کیفی اقدام شده است. نتایج حاصل از اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی با تکنیک حداقل مربعات جزئی نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار مطلوبی برخوردار است.