استفاده از برند گردشگری جهت ایجاد انگیزه سفر با نقش میانجی نگرش نسبت به مقصد گردشگری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده گردشگری، دانشگاه سمنان

2 استادیار دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

3 کارشناس ارشد مدیریت گردشگری گرایش بازایابی، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

چکیده

همگام با تغییرات شگرف تکنولوژی و ارتباطات در قرن حاضر، گردشگری نیز شاهد پیشرفت­های زیادی بوده است. از طرف دیگر، دنیای پرمشغله امروز فرصت کمی را برای تفریح و لذت افراد باقی گذاشته است و مصرف­کنندگان خدمات گردشگری مایل­اند به راحتی و سرعت هرچه بیش­تر به اطلاعات مورد نیاز خود برای سفر دست پیدا کنند. به همین منظور تحقیق حاضر که از نوع تحقیقات کاربردی است و از دسته پژوهش­های توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی به شمار می­رود، با هدف بررسی تاثیر برند گردشگری در شبکه­های اجتماعی جهت ایجاد انگیزه سفر به شهر تهران با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش نسبت به مقصد انجام گرفته است. پرسشنامه­ای شامل 28 گویه به روش تصادفی ساده در شبکه­های اجتماعی توزیع و 313  نمونه جمع­آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از تحلیل عاملی و مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج این آزمون­ها نشان داد که برند گردشگری و نگرش نسبت به مقصد تاثیر مثبت و معناداری بر ایجاد انگیزه سفر دارد؛ همچنین نگرش نسبت به مقصد در رابطه برند گردشگری و ایجاد انگیزه سفر نقش میانجی را ایفا می­کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Using Tourism Brand to Generate Travel Motivation with Mediator Role of Attitude toward Tourism Destination

نویسندگان [English]

  • Mohammad Najjarzadeh 1
  • Seyed Abbas Ebrahimi 2
  • Rezvan Golestaneh 3
1 Assistant Professor, Tourism Faculty, Semnan University
2 Assistant Professor, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Iran
3 M.A. in Tourism Management, Marketing Tendency, Faculty of Tourism, Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]

With the dramatic changes in communications in the current century, tourism has witnessed a great deal of transformation. On the other hand, today's busy world has provided little opportunity for pleasure and entertainment, and consumers services are eager to get the travel information they need as quickly and easily as possible. The purpose of this study is to investigate the effect of tourism brand in social media in order to develop the travel motivation to Tehran, considering the mediator role of attitude toward the destination. A questionnaire consisting of 35 items and 313 samples was collected. Factor analysis and structural equation modeling were used for data analysis. The results indicated that tourism brand (t valu: 11.38) and attitude toward destination (t valu: 3.96) have positive and significant effect on travel motivation. Also, in the impact of the tourism brand on travel motivating, the attitude toward destination plays as a mediator.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism Brand
  • Travel Motivation
  • Attitude toward Destination
امسال بسیاری از ساکنین تهران در پایتخت ماندند/ آمار گردشگران در تهران. (1396). برگرفته از خبرگزاری فارس در تاریخ 18 مهر 1396، به آدرس اینترنتی:

http://www.farsnews.com/newstext.php?nn=13960110000456

بیش از یک میلیون گردشگر از منطقه 20 بازدید کردند. (1396). برگرفته از خبرگزاری صدا و سیما در تاریخ 18 مهر 1396، به آدرس اینترنتی:

پلنت، جولی. (1389). SPSS، مترجم: علیرضا کاکاوند، کرج: انتشارات سرافراز.

حاجی­زاده، ابراهیم و اصغری، محمد، (1384)، روش­ها و تحلیل­های آماری با نگاه به روش تحقیق در علوم زیستی و بهداشتی، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

حیدری، چیانه، صنوبر، ناصر و سعدلونیا، حسین. (1394). «تحلیلی بر نقش تصویر برند بر توسعه گردشگری شهری مطالعه موردی: کلان شهر تبریز». فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش و برنامه ریزی شهری, 6(22), 79-94.‎

سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه. (1384). روش­های تحقیق در علوم رفتاری، تهران: انتشارات آگاه.

ضرغام بروجردی، حمید و بارزانی، هلیا. (1392). «آسیب شناسی برند گردشگری ایران»، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 8، 80-63.

موسایی، میثم،‌هاشمی، سمیه و ابراهیمی، میترا. (1391). «بررسی جامعه شناختی توسعه پایدار گردشگری در ایران؛ موانع، چالش­ها، راهکارها»، فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر، 6 (16)، 50-25.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.

Acharya, A., & Rahman, Z. (2016). Place branding research: a thematic review and future research agenda. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 13(3), 289-317. doi:10.1007/s12208-015-0150-7

Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27-58. doi:10.1146/annurev.psych.52.1.27

Anholt, S. (2006). Brand new justice. Routledge.

Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in Online Social Networks. Computers in Human Behavior, 50, 600-609. doi:10.1016/j.chb.2015.03.023

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2), 219-231. doi:10.1016/j.tourman.2008.06.003

 Cochran, W. G. (2007). Sampling techniques. John Wiley & Sons.

Dann, G.M.S. (1977). Anomie, Ego-Enhancement and Tourism. Annals of Tourism Research, 4(4) 184-194.

Goossens, C. (2000). Tourism information and pleasure motivation. Annals of Tourism Research, 27, 301-321.

Horenberg, Frank. 2015. Tourism advertising: comparing the effects of push & pull factors in advertising: a cross-cultural perspective.

Horng, J. S., Liu, C. H., Chou, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism management33(4), 815-824.

Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S., & Han, H. (2012). Conceptualizing Destination Brand Equity Dimensions from a Consumer-Based Brand Equity Perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403. doi:10.1080/10548408.2012.674884

Jang, S. S., & Wu, C. M. E. (2006). Seniors’ travel motivation and the influential factors: An examination of Taiwanese seniors. Tourism management27(2), 306-316.

Kaplanidou, K., Vogt, C., 2006. A structural analysis of destination travel intentions as a function of web site features. Journal of Travel Research 45 (2), 204–216

Kaiser, H. 1974. An index of factor simplicity. Psychometrika 39: 31–36.

Kim, S., & Yoon, Y. (2003). The Hierarchical Effects of Affective and Cognitive Components on Tourism Destination Image. Journal of Travel & Tourism Marketing, 14(2), 1-22. doi:10.1300/j073v14n02_01

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management. Boston: Pearson.

Lee, G. C., & Leh, F. C. Y. (2011). Dimensions of customer-based brand equity: A study on Malaysian brands. Journal of Marketing Research and Case Studies2011(10).

Lee, T. H. (2009). A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists. Leisure Sciences31(3), 215-236.

Liu, C. H. S., & Chou, S. F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity, marketing and motivation. Tourism Management54, 298-308.

Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T. H., Chang, A. W. Y., & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research.

Martín, H. S., & Bosque, I. A. (2008). Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management, 29(2), 263-277. doi:10.1016/j.tourman.2007.03.012

 Mohammad, B. A., & Som, A. P. (2010). An Analysis of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan. International Journal of Business and Management, 5(12). doi:10.5539/ijbm.v5n12p41

Phillips, W., & Jang, S. (2007). Destination image and visit intention: Examining the moderating role of motivation. Tourism Analysis12(4), 319-326.

Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333-342. doi:10.1177/0047287504263029

Preacher, K. J., & Leonardelli, G. J. (2001). Calculation for the Sobel test. Retrieved January20, 2009.

Tasci, A. D., & Kozak, M. (2006). Destination brands vs destination images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing, 12(4), 299-317. doi:10.1177/1356766706067603

Um, S., & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research, 17(3), 432-448. doi:10.1016/0160-7383(90)90008-f

Uysal, M., & Hagan, L.A.R. (1993). Motivation of pleasure travel and tourism. In: Khan, M., Olsen, M., Var, T. (Eds). Encyclopedia of Hospitality and Tourism, 798-810.

Whang, H., Yong, S., & Ko, E. (2016). Pop culture, destination images, and visit intentions: Theory and research on travel motivations of Chinese and Russian tourists. Journal of Business Research, 69(2), 631-641. doi:10.1016/j.jbusres.2015.06.020

Yuan, S. & McDonald, C. (1990). Motivational determinates of international pleasure time. Journal of Travel Research, 29(1), 42-44.

Persian references:

Many residents of Tehran stayed in the capital this year / the statistics of tourists in Tehran. (1396). Retrieved from Fars News Agency on May 18, 1396, at the following URL:

http://www.farsnews.com/newstext.php?nn=13960110000456

More than one million tourists visited the 20th district. (1396). Retrieved from the TV and Radio News Agency on Oct. 18, 1396, at: http://ahwaz.iribnews.ir/en/news/1578073

Pallant, Julie. (1389). SPSS, Translator: Alireza Kakavand, Karaj: Sarafraz Publications.

Hajizadeh, Ebrahim and Asghari, Mohammad (2005), Methods and analyzes by looking at the research methodology in bioscience and health sciences, Tehran: Jahad university.

Heidari, Chianeh, Senobar, Nasser and Saadlo nia, Hussein. (1394). "An analysis of the role of brand image on urban tourism development Case study: Tabriz Metropolis". Journal of Research and Urban Planning, 6 (22), 79-94.

Sarmad, Zohreh; Bazargan, Abbas and Hejazi, Elahe. (1384). Research Methods in Behavioral Sciences, Tehran: Agah Publication.

Zargham Boroujerdi, Hamid and Barzani, Helia. (1392). "Pathology of the Tourism Brand of Iran", Journal of Research in New Marketing Research, No. 8, 80-63.

Musaii, Meysam, Hashemi, Somayeh and Ebrahimi, Mitra. (1391). "Sociological Study of Sustainable Tourism Development in Iran, Barriers, Challenges, Strategies", Journal of Social Sciences, Islamic Azad University, Shoushtar Branch, 6 (16), 50