تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند( مطالعه موردی: آژانس‌های مسافرتی شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه تهران

2 دانشجو دانشگاه تهران

چکیده

در بازاریابی گردشگری، قیمت و ابزارهای پیشبرد قیمتی بسیار مهم است و تاثیر مستقیمی بر رضایت، وفاداری مشتریان و ارزش ویژه برند آژانس‌های مسافرتی دارد. هر یک از فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می‌رسانند، به مدیران بازاریابی امکان می‌دهد تا برنامه‌های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. در این پژوهش جهت بررسی رابطه پیشبرد قیمتی با ارزش ویژه برند آژانس‌های مسافرتی، در ابتدا ابزارهای پیشبرد قیمت و ابعاد ارزش ویژه برند با بررسی ادبیات تحقیق شناسایی شدند و همچنین بر اساس نظریه‌های موجود یک مدل مفهومی در قالب 5 فرضیه اصلی و 4 فرضیه فرعی تدوین شد. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، نمونه 461 نفری از مسافران آژانس‌های مسافرتی به طور در دسترس برای پاسخ دادن به پرسشنامه انتخاب شدند که برای روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تأئیدی و همچنین پایایی یا قابلیت اعتماد پرسشنامه با استفاده از مقدار ضریب آلفای کرونباخ تایید گردید. سپس داده‌ها با استفاده از تحلیل واریانس چند متغیری(Manova) و تحلیل واریانس یک طرفه(Anova) تحلیل شدند. بر اساس تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده، پیشبرد قیمتی و ابزارهای آن که شامل تخفیف نقدی، تخفیف حجمی، ضمانت قیمتی، خدمات رایگان، تخفیف خرید مکرر و هدایای تشویقی است با ارزش ویژه برند و همچنین ابعاد چهارگانه ارزش ویژه برند که شامل وفاداری برند، کیفیت ادارک شده، آگاهی از برند و تداعی از برند می‌باشد رابطه مثبت دارند. نتایج پژوهش بیانگر آن است که از 6 ابزار پیشبرد قیمتی بیان شده در تحقیق، خدمات رایگان و تخفیف خرید مکرر بیشترین اهمیت و هدایای ویژه نیز کمترین اولویت و اهمیت را در ارتقای ارزش ویژه برند آژانس‌های مسافرتی دارند. در ادامه پیشنهادهای اجرائی و مسیر مطالعات بعدی تبیین شدند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Relationship between Price Promotion and Customer-Based Brand Equity )Case Study: Travel Agencies of Tehran(

چکیده [English]

In tourism marketing, pricing and advancement tools are very important and have a direct impact on customer satisfaction, customer loyalty, and brand equity of travel agencies. Each marketing activity affects brand equity, and knowing how marketing activities contribute to or hurt brand equity, allows marketing managers to develop effective marketing plans. In this study, in order to investigate the relationship between the price promotion and the brand equity of travel agencies, at first, by examining the literature, tools for promoting price and brand equity dimensions were identified. Also, based on existing theories, a conceptual model was developed in the form of five main hypotheses and four sub-hypotheses. In order to achieve the research goals, a sample of 461 passengers of travel agencies was selected to answer the questionnaire using convenience sampling. The validity of the questionnaire was confirmed by using a confirmatory factor analysis. Also, the validity or reliability of the questionnaire was confirmed using the Cronbach's alpha coefficient. Data then were analyzed by multivariate analysis of variance (MANOVA) and one-way analysis of variance (ANOVA). Based on the analysis of the collected data, the price promotion and its tools, including cash discounts, volume discounts, price warranties, free services, frequent purchasing discounts and promotional gifts are positively related with brand equity as well as its four dimension that includes brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand association. The results of the study indicate that of the 6 price promotion tools in the research, free services and frequent purchasing discounts, are the most important and special gifts have the least priority in promoting the brand equity of travel agencies. Further; executive suggestions and subsequent studies were explained.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Price Promotion
  • Brand Equity
  • Brand Loyalty
  • Perceived Quality
  • Brand Awareness
  • Brand Association
تاج زاده نمین، ابوالفضل، 1390، بازاریابی گردشگری، ترجمه کتاب لس لامزدن، انتشارات پیام نور،گروه مدیریت جهانگردی.

صحت، سعید، باجمالوی رستمی، حمید و محبوبه کشکولی،1391، تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین.نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 4، شماره 12، صص 71-90

شاپوری، نگاه و محسن نظری، 1393، تأثیر مخارج تبلیغاتی درک شده و پیشبرد قیمت بر ارزش ویژه برند مشتری‌محور (مورد مطالعه:شرکت خدمات ارتباطی ایرانسلپایان نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران.

فراهانی م.، (1392).  تاثیرعناصر منتخب آمیته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، شماره 2. 11-22.

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، 1390، اصول بازاریابی، ترجمه عباس صالح اردستانی، سیّده لیلی میرطاهری و احسان موسوی خانقاه، نشر آیلار، تهران.

نظری، محسن و سید وحید طباطبایی، 1392، بررسی تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند، اولین کنفرانس بین المللی برند.

Aaker,  D.  A.,  1991, Managing Brand Equity : Capitalizing on the value of a brand name, Free Press, New York, NY.

Arif F. H., 2011, Sale Promotion Effect on Brand Equity Institute for Market Economy.Copenhagen Business School , Journal of Retailing, pp. 35–47.

Buil, I. Martı´nez, E., 2013, The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, Vol.30, No.1 ,pp 62-74.

Chen, C. F. Tsai, D. C., 2007, How destination image and evaluative factors affect ,behavioral intentions?, Tourism Management, No. 28, pp.1115-1122.

Hardie, B., 1996, Who Benefits from Price Promotions? Business Strategy Review,Vol. 7, No.4, pp. 41-48.

Huang, H,. Chang, Y., Yeh, C,. Liao, C. (2014).  The effects of price promotions on customer evaluations in coffee chain stores. Department of Restaurant and Institutional Management, Shih Chien University, Taipei, Taiwan, Republic of China.

Gordon,  R., 2011,  Re-thinking  and  re-tooling  the  social  marketing  mix,  Australasian Marketing Journal, Vol. 20, pp. 122–126.

Kim, J. Hyum, Y., 2011,. A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing .management, Vol.40, pp. 424-438.

Kotler, P. Pfoertsch, W., 2006, B2B brand management, Berlin Heidelberg, Springer.

Kotler, P., 2003, Marketing Management, Managing Advertising, Sales Promotions, PublicRelations, and Direct Marketing. Pearson Education, New jersey, USA, pp. 589-630.

Madan,  V. Suri,  R.,  2001, Quality  Perception  and  Monetary  Sacrifice:  A  Comparativeanalysis of discount and fixed prices. Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No. 3, PP. 170-184.

Mullin, R.  Cummins, J., 2008, Sales Promotion: How to Create, Implement & IntegrateCampaigns That Really Work. Fourth Edition. Kogan Page Ltd. London.

Salmani, M. Allabakhsh, A., 2014,  Brand Loyalty and Price Promotion Strategies: An Empirical Analysis Review and Explain the Impact of Promotion Elements on Brand Equity   (Sumsung Brand), Int. J Busi. Inf. Tech.  Vol.4,  No. 1.

Van Riel, A. C. R. Pahud de Mortanges, C. and Streukens, S., 2005, Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals.Industrial Marketing Management, Vol. 34, No. 8, pp. 847-841 .

Yoo, B. Donthu, N. and Lee, S., 2000, An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2 .pp0195-211.