تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و رضایت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه یزد

2 دانشیار دانشگاه یزد

3 استادیار دانشگاه یزد

چکیده

اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و جایگاه مهمی در صنعت هتلداری
دارد. یکی از دلایل آن ناشی از این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکتبر وفاداری مشتریان
اثر میگذارد. بنابراین تخصیص منابع در این زمینه یک هزینه محسوب نمیشود بلکه سرمایه گذاری
برای کسبمزیت رقابتی است. هدف این مقاله بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری
مشتریان با توجه به نقشمیانجی اعتماد و رضایتمشتری است . ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه
میباشد. در این پژوهش 106 پرسشنامه در بین مشتریان هتلهای سه ستاره و چهار ستاره شهر یزد
روایی همگرا و واگرا PLS توزیع شد. با بهرهگیری از نظر خبرگان روایی محتوایی پرسشنامه، با روش
و با محاسبه آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی، پایایی پرسشنامه تأیید شد. پژوهش حاضر از نظر هدف
توصیفی است و دارای یکروش پیمایشی میباشد. دادهها با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات
مورد تجزیه و تحلیل SPSS و PLS ساختاری بر پایه روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرمافزار
قرار گرفت. نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکتبر اعتماد و رضایت مشتری تأثیر مثبت و
معنادار دارد، اعتماد مشتری بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد و رضایت مشتری
بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Influence of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty with Regard to the Role of Customer Trust and Satisfaction as Mediators

نویسنده [English]

  • Saeid Saeida Ardakani 2
چکیده [English]

With its ever-increasing significance, corporate social responsibility is becoming a main topic in hotel industry. A reason is that corporate social responsibility affects customer loyalty. Hence, corresponding allocation of resources is not regarded as a cost here; rather, it is an investment towards improved status of competitive advantages. The present paper aims to investigate the influence of corporate social responsibility on customer loyalty with regard to the roles of customer trust and satisfaction as mediators. A Questionnaire was used to gather the data. For this purpose, 106 questionnaires were distributed among costumers of 3-star and 4-star hotels in Yazd. Content validity, convergent and divergent validity, and reliability of the questionnaire were approved by experts’ comments, PLS method, Cronbach’s Alpha and composite reliability, respectively. The survey is descriptive in terms of purpose and the method is metrical. Data were analyzed by PLS and SPSS using a Partial-Least-Squares modeling of structural equations. Results showed that corporate social responsibility has significant and positive influences on customer trust and satisfaction. Customer trust has significant and positive influences on customer satisfaction and loyalty, and customer satisfaction has a significant and positive influences on customer loyalty

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Social responsibility
  • Customer Trust
  • Customer Satisfaction
  • Customer Loyalty
تاج­زاده­نمین، ابوالفضل، تاج­زاده­نمین، آیدین، رمضانی، مرتضی، (1390)،                 "عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل­های پنج ستارة تهران"، فصلنامۀ علمی-پژوهشی کاوش­های مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره 5، 118-135.

حسن­پور، اکبر، عباسی، طیبه، حسنعلی پور هریس، رحمان، رحیمی آتانی، میثم، (1394)، "نقش اجتماعی و اخلاقی مؤسسه­های مالی در تعیین رفتار مشتریان"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال نهم، شماره یک، 1-11.

خواجویی، فاطمه، نایب­زاده، شهناز، (1392)، "تأثیر رضایت و بی­تفاوتی (اینرسی) بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی: گوشی تلفن همراه)"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 19، 29-46.

خواجوی، شکرالله؛ بایزیدی، انور؛ جبارزاده کنگرلویی، سعید، (1390)، "بررسی رابطه بین مدیریت سود و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران"، مجله پیشرفت­های حسابداری دانشگاه شیراز، دوره سوم، شماره اول، 29-54.

دادخواه، محمدرضا، (1388)، مشتری مداری، انتشارات شهرآشوب، چاپ ششم، تهران، مرکزآموزش علمی- کاربردی و فرهنگ و هنر واحد 38  تهران.

رنجبریان، بهرام، براری، مجتبی، (1388)، "بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری"، پژوهشنامه­ی مدیریت اجرایی علمی – پژوهشی، سال نهم، شماره­ 2، 63-82.

رحیم­نیا، فریبرز، هرندی، عطا اله، فاطمی، زهرا، (1391)، "تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد"، پژوهش­های مدیریت عمومی، سال پنجم، شماره هفدهم، 83-101.

قره­چه، منیژه، دابوئیان، منیره، (1390) ،"وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 3، 27-46.

قاضی­زاده، مصطفی، سرداری، احمد، دانشخواهی، حامد، رئیسی، حسین، (1392)، "شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت)"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره سوم، 75-94.

موجودی، امین، درزیان عزیزی، عبدالهادی، قاسمی، پریا، (1393)، "بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به وفاداری مشتریان (بانک پاسارگاد اهواز)"، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 22، 99-116.

ناظمی، شمس الدین، سعادت یار، فهیمه سادات، "نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با درنظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال هشتم، شماره 22، 51-72.

Anselmsson, J., Johansson, U., (2007), Are the Retailer Motives of Private Label Brands Fulfilled?: Creation of Brand Value, Brand Loyalty and the Effect on Store Image and Store Loyalty, Working Paper Series. Lund Institute of Economic Research, Lund University.

Bove, L. L., and Johnson, L. W. (2006). Customer loyalty to one service worker: should it be discouraged? International Journal of Research in Marketing, 23, 79-91.

Chin, W.W., (1998), "Issues and Opinion on Structural Equation Modeling", MIS Quarterly, 22 (1), 7-16.

Danko, Dori; Goldberg, Jennifer S.; Goldberg, Stephen R.; Grant, Rita., (2008), "Corporate social responsibility: The united states vs. Europe", The Journal of Corporate Accounting & Finance, 19 (6) , 41-47.

Del Mar Garcia de los Salmones, M., Crespo, A.H. and del Bosque, I.R. (2005), “Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services”, Journal of Business Ethics, 61, 369-85.

Demirci Orel, Fatma, kara, Ali, (2014), "Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market", Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (2), 118-129.

Eakuru, nik mat., (2008), "the application of structural equation modeling (SEM) in Determining the antecedents of customer loyalty in banks in south Thailand", the business review, 10 (2), 129-139.

Fornell, C., Larcker, D.F., (1981), "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of marketing research, pp.39-50.

Henseler, J., Ringle, C.M., Sinkovics, R.R., (2009), "The use of partial least squares path modeling in international marketing", Advances in international Marketing, 20, 277-320.

Herault, S., (2012), Responsabilité sociale de Ientreprise et publicité. RIMHE, Rev. Interdiscip. Manag. Humanisme 1, 7 –18.

Jamal, Ahmad, Naser, Kamal, (2002), "Customer Satisfaction and Retail Banking: an Assesment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking", International Journal of Bank Marketing,20,4,MCB up Ltd.

Jung, H.S., Yoon, H.H., (2013), " Do employees’ satisfied customers respond with an satisfactory relationship? The effects of employees’ satisfaction on customers’ satisfaction and loyalty in a family restaurant", International Journal of Hospitality Management, 34, 1-8.

Karjaluoto, Heikki, Jayawardhena, Chanaka, Leppaniemi, Matti, Pihlstrom, Minna, (2012), "How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry", Telecommunications Policy, 36, 636–649.

Lin, C.-P., Chen, S.-C., Chin, C.-K., Lee, W.-Y., (2011), Understanding purchase intention during product-harm crises: moderating effects of perceived corporate ability and corporate social responsibility. J. Bus. Ethics. 102 (3), 455–471.

Martinez, Patricia, Rodriguez del Bosque, Ignacio, (2013), "CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction", International Journal of Hospitality Management, 35, 89–99.

Mohammad, M.A.; Noorjahan, P., (2009), "Impact of service quality, trust, and customer satisfaction on customers loyalty", ABAC Journal, 29(1), 24-38.

Matute-Vallejo, J., Bravo, R., Pina, J.M., 2011. The in fluence of corporate social responsibility and price fairness on customer behaviour: evidence from the financial sector. Corporate Soc. Responsib. Environ. Manag. 18 (6), 317–331.

Oliver, R.L., (1999), "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, 63(4), 33- 44.

Perez, Andrea, Rodriguez del bosque, Ignacio, (2015), "Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of company", Journal of Services Marketing, 29(1), 15 – 25.

Rodrigues, P., Real, E., Vitorino, F., Cantista, I., (2011), The importance of corporate social responsibility in the brand image. In: Proceedings of the 10th Interna-tional Marketing Trends Congress.

Stanaland, A.J.S., Lwin, M.O., Murphy, P.E., (2011), "Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility", J. Bus. Ethics, 102(1), 47–55.

Schramm-Klein, H., Zentes, J., (2008), Corporate social responsibility of retail

companies: is it relevant for consumers purchasing behavior?, In: Proceedings

of the 11th Colloque Etienne Thil.

Weihrich, Heinz; Koontz, Harold, (1993), Management: a Global Perspective, New York. McGrew- Hill. 10th ed.

Yousafzai, S.Y., Pallister, J.G., Foxall, G.R., (2003), "A proposed model of e-trust for electronic banking", Technovation, 23, 847-860.