بررسی تاثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 معاون دانشجویی و استادیار دانشکده علوم اقتصادی و ادرای دانشگاه مازندران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی پردیس فارابی دانشگاه تهران

3 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

4 دانشگاه مازندران

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد از طریق متغیرهای میانجی کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند، ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی می‌پردازد. این پژوهش از نوع هدف کاربردی و از نوع همبستگی می‌باشد. جامعۀ آماری این پژوهش گردشگران وارد شده به شهر بابلسر در شهریور 1394 است. حجم نمونه با توجه به فرمول نمونه‌گیری برای جامعه نامعلوم معادل 384 به دست آمد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)، تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS2 استفاده شد. برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی پرسشنامه از طریق روایی واگرا و همگرا بررسی شد. نتایج تحقیق نشان داد که برجستگی برند بر کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند و وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نتایج نشان داد که کیفیت ادراک‌شده بر تصویر برند، ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری دارد اما بر وفاداری برند تأثیر معناداری ندارد. ارزش ادراک شده بر رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت رضایتمندی و محیط فیزیکی بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد اما ارزش ادراک‌شده و ویژگی‌های افراد تأثیر معناداری بر وفاداری برند ندارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Brand Salience on Tourism Destination Brand Loyalty

نویسنده [English]

  • Soheil Nejat 2
چکیده [English]

This study examines the impact of the brand salience on brand loyalty through the mediator variables, perceived quality, brand image, perceived value, and satisfaction. This research is applied in terms of purpose and descriptive based on method. The population in this study are tourists who have arrived in the city of Babolsar in the summer of 2015. According to the sampling formula for unlimited population, a sample of 384 was obtained. A questionnaire was used to collect data in this study. Data was analyzed through SPSS and Smart PLS2 software. The results showed that brand salience has a positive and significant effect on perceived quality, brand image (characteristics of people and the physical environment), and destination brand loyalty. Also, the results showed that the perceived quality has a positive and significant effect on brand image (characteristics of people and the physical environment). But perceived value and satisfaction have no significant impact on brand loyalty. Perceived value has a positive and significant effect on satisfaction. Finally, satisfaction and physical environment have positive and meaningful effects on brand loyalty, but perceived value and people characteristics have no significant impact on brand loyalty.

 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Salience
  • Perceived Quality
  • Brand Loyalty
  • brand image
  • Perceived Value
  • ابراهیم­زاده، عیسی؛ کاظمی­زاده، شمس­ا...؛ و اسکندری­ثانی، محمد. (1390). برنامه­ریزی استراتژیک توسعۀ گردشگری، با تأکید بر گردشگری مذهبی (مطالعۀ موردی: شهر قم). جغرافیای انسانی، 76، 141-115.
  • ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد. فصلنامه مطالعات گردشگری، 13، 137-113.
  • ·         بامنی مقدم محمد؛ حیدرزاده کریم؛ و مهرزادی حمیدرضا. (1390). بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین­آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران. پژوهش­های مدیریت، 88 ، 23-38.
  • حقیقی­نسب، منیژه؛ یزدانی ، حمیدرضا؛ کریمی، انیسه (1393). بررسی عوامل مؤثر بر رضایت گردشگران خارجی و نتایج آن و سنجش رضایت آنان از خدمات گردشگری در شهر اصفهان. مدیریت بازرگانی، 4، 753-731.
  • رنجبریان، بهرام؛ رشیدکابلی، مجید؛ صنایعی، علی. و حدادیان، علیرضا. (1391). تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران. مدیریت بازرگانی، 4 (1)، 70-55.
  • ·         عزیزی، شهریار؛ آژینی، احمدرضا (1391). طنین برند: کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران. پژوهشهای مدیریت عمومی، 17، 134-121.
  • ·         غفاری، محمد؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید (1393). ارائة مدلی جهت تبیین ارزش ویژة برند مقاصد گردشگری (مطالعة موردی: شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی، 4 ، 845-866.
    • Barnes, S.J., Mattsson. J., & Sörensen, F. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: testing a scale in the tourism context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
    • Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2): 219-231.
    • Buil, I. & Martı´nez, E. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing. 30(1): 62–74.
    • Chiou, J. (2004). The antecedents of consumers’ loyalty toward internet service providers. Information and Management, 41(3): 685–695.
    • Crompton, J.L. (1979). Motivations for pleasure vacations. Annals of Tourism Research, 6(4): 408-424.
    • Day, E. & Crask, M. R. (2000). Value assessment: The antecedent of customer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13(1): 53–59.
    • Etchner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The measurement of destination image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4): 3-13.
    • Guercini, S. & Ranfagni, S. (2013). Integrating country-of-origin image and brand image in corporate rebranding: the case of China. Marketing Intelligence & Planning, 31(5): 508-521.
    • Haghighi, M., Alavi, M. R. & Sarafi, A. (2007). Presenting a model for customer loyalty in electronic markets. Journal of Management Knowledge, 20(3): 15-32. (In Persian)
    • Herstein, R., Berger, R., & Jaffe, E. (2014). Five typical city branding mistakes: why cities tend to fail in implementation of rebranding strategies. Journal of Brand Strategy, 2(4): 392-402.
    • Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention, Indiana Pursue University, Master of seience thesis.
    • Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
    • Keller, K.L. (2003). Brand synthesis: the multi-dimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4): 595-601.
    • Kim, S., Holland, S., & Han, H. (2013). A structural model for examining how destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: a case study of Orlando. International Journal of Tourism Research International Journal Tourism Research, 15(4): 313-328.
    • Kim, S., Kim, M., Park, J., & Guo, Y. (2008). Cave tourism: tourists, characteristics, motivations to visit, and the segmentation of their behavior. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 13(3): 299-318.
    • Konecnik, M. & Gartner, W.C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2): 400-421.
    • Kwun, J. W. & Oh, H. (2004). Effects of brand, price, and risk on customers’ value perceptions and behavioral intentions in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 11(1): 31–49.
    • Lai, W-H., & Quang, V. N. (2012). A Study of Analyzing the Selection of Promotion Activities and Destination Attributes in Tourism Industry in Vietnam From the Perspective of Tourism Industrial Service Network (TISN). International Journal of Social and Human Sciences, 2(6): 330-336.
    • Lee, S., Jeon, S. & Kim, D. (2011). The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: the case of Chinese tourist in Korea. Tourism Management, 32(1): 1115–1124.
    • Jraisat, L. E., Akroush, M. N., AL-Faouri, R. N., Qatu, L. T., & Kurdieh, D. J. (2015). Perceived brand salience and destination brand loyalty from international tourists’ perspectives: the case of Dead Sea destination, Jordan. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(3): 292 – 315.
    • Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.
    • Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G., & Patti, C. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4): 434-449.
    • Prayag, G. & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination. Journal of Travel Research, 51(3): 342–356.
    • Quintal, V. A., & Polczynski, A. (2010). Factors influencing tourists' revisit intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(4): 554–578.
    • Song, H., Veen, R., Li, G., & Chen, J. L. (2010). The Hong Kong Tourist Satisfaction Index, Annals of Tourism Research, 39(1): 459–479.
    • Stepchenkova, S. & Li, X. R. (2014). Destination image: do top-of-mind associations say it all. Annals of Tourism Research, 45, 46-62.
    • Tarus, D.K. and Rabach, N. (2013(. Determinants of customer loyalty in Kenya: does corporate image play a moderating role?. The TQM Journal, 5, 473-491.
    • Torres, A., & Tribó, J. (2011). Customer satisfaction and brand equity. Journal of Business Research, 64(10): 1089–1096.
    • Tsai, S. (2005). Utility, cultural symbolism & emotion: A comprehensive model of brand purchase value, International Journal of Research in Marketing, 22(2): 277–291.
Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G. & Oppen, V. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration, MIS Quarterly, 33(1): 177- 1