برند، کیفیت خدمات و تبلیغات شفاهی در توریسم: فرصتهای پادگانهای نظامی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت دانشگاه گیلان

2 دانشجوی دکتری مدیریت استراتژیک دانشگاه تهران(فارابی)

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه گیلان

چکیده

هستند تا بازده سرمایهگذاریهای خود را بالا ببرند. یکی از ارزانترین و البته ارزشمندترین مسیرهای
توسعه گردشگری، توجه به تبلیغات شفاهی بوده که توجه بسیاری از مجریان و محققان را به خود
معطوف نموده است. برای این منظور میتوان با نگاهی متفاوت به نیروهای نظامی، آنها را به عنوان یک
منبع تبلیغات شفاهی ملاحظه و مورد توجه قرار داد. چرا که هرساله تعداد زیادی نیروی نظامی در حال
آموزش و خدمت در پادگانهای مستقر در شهرهای مختلف میباشند که میتوانند به عنوان ابزارهای
تبلیغات شفاهی برای شهر مربوطه عمل نمایند. لذا هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات
محل خدمت سربازان بر تبلیغات شفاهی آنها به واسطه رضایت آنها از کیفیت خدمات، تصویر و نگرش
آنها نسبت به شهر محل خدمت است.
روش تحقیق: این پژوهش از لحاظ هدف توصیفی-کاربردی و به لحاظ گردآوری دادهها،
پیمایشی است. بدین ترتیب برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده که ضمن آن 390 نفر از
نیروهای وظیفه پادگانهای شمال و شمال شرق تهران مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته و طی آن با
دادههای جمعآوری شده از نمونه مورد smart PLS استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرمافزار 2
تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
یافتهها: نتایج حاکی از معناداری؛ تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت گردشگران و تصویر برند،
تأثیر رضایت و تصویر برند بر نگرش نسبت به شهر محل خدمت و تأثیر رضایت، تصویر برند،
نگرش نسبت به شهر محل خدمت بر تبلیغات شفاهی است.
 کیفیت خدمات، برند شهری، تصویر برند، نگرش به برند، تبلیغات

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Brand of Service Quality and Word of Mouth Marketing in Tourism: The Opportunity of Army Barracks

نویسندگان [English]

  • Mohsen Akbari 1
  • Milad Houshmand Chaikhani 2
  • Hassan Motamed 3
چکیده [English]

Different cities have different features. They have huge investments, looking for
more tourists to raise the return on investment. Word of mouth communication is
one of the cheapest and the most valuable ways to develop tourism that has
attracted attention of many scholars. Military personnel can be viewed as a
source of WOM, because most of them spend many days in different cities. The
purpose of this study is to investigate the effect of service quality on military
personnel WOM with the mediating role of satisfaction, city image and their
attitude toward the city. This research is descriptive applied in terms of purpose.
Questionnaire was used to survey 390 military personnel in the north and north
east of Tehran. Structural Equation Modeling and Smart PLS software were
used to analyze the gathered data. Results show that services quality has a
positive effect on tourists' satisfaction and city image. Also, Satisfaction and city
image have positive effects on attitude toward the city. Finally, satisfaction, city
image and attitude toward the city have positive effects on WOM.
 Service Quality, Urban Brand, Brand Image, Attitude toward Brand,
WOM

کلیدواژه‌ها [English]

  • Service Quality
  • Urban Brand
  • brand image
  • Attitude toward Brand
  • WOM
اسدالله، ه.؛ حمیدی زاده، م. ر.؛ دری، ب. و کریمی، م.ر. ( 1387 ). توسعه مدل ارتباطی
بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در
.76- بازار تهران، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شمارههای 15 و 16 ، صص 52
- آقازاده، هاشم.؛ جندقی، غلامرضا. و مولوی، زینب. ( 1389 ). بررسی تأثیر رفتارهای
شهروندی سازمان بر تصویر برند، فصلنامه مدیریت کسبوکار، شماره 5، سال دوم، بهار،صص
.183-161
- بحرینی، ف. ن. ( 1388 ). بررسی کیفیت خدمات در دانشگاه آزاد اسلامی بر اساس مدل
مطالعه موردی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علیآباد کتول .فصلنامه مدیریت، (QFD) سروکوال
. سال ششم، شماره 14
- پرهیزگار، محمدمهدی. و ابراهیمی عابد، محدثه. ( 1391 ). بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه
برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرفکننده" مطالعه موردی برند سامسونگ"،
بررسیهای بازرگانی، شمارههای 53 ، خرداد و تیر.
مرکز پژوهشهای ،« مسائل و پیشنهادها » - ترابی، ی. ( 1384 ). نظام وظیفه عمومی در ایران
.44- مجلسشورای اسلامی (مطالعاتسیاسی)؛ شماره مسلسل 7346 ، کد موضوع 410 ، صص 1
- جباری، ح. ه. ( 1379 ). بررسی میزان برآورد نیازها و انتظارات مشتریان (بیماران) از
خدمات درمانی در بیمارستانهای شهر تبریز .فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم.
- جلیلوند، محمدرضا. و ابراهیمی، ابوالقاسم. ( 1390 ). تأثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید
خودروهای داخلی (مطالعه موردی :خودروی سمند شرکت ایرانخودرو). مجله مدیریت
.57- بازرگانی، دوره سه، شماره نهم، 70
- جوادین، ر. ک. ( 1384 ). مدیریت کیفیت خدمات. تهران: نگاه دانش.
- دوستار، محمد. و اکبری، محسن. ( 1392 ). نگارش تحقیق علمی (طرح تحقیق، پایاننامه،
مقاله و جلسه دفاعیه)، رشت، انتشارات دهسرا.
- دهدشتی، زهره؛ خانی، سجاد. و اجلی، امین. ( 1393 ). نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در
ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات
.61- مدیریت گردشگری سال هشتم شماره 25 ، صص 27
- رجبی، اسماعیل؛ عسگری ده آبادی، حمیدرضا. و کاظمی، روح اله. ( 1392 ). بررسی
عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی پایانههای مسافربری، فصلنامه علمی
.232- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم شماره 24 صص 209
66 فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 31 ، سال دهم، پاییز 1394
- رحیم نیا، فریبرز. و فاطمی، سیده زهرا. ( 1391 ). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند
مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط با مشتری و تصویر برند در هتلهای 5 ستاره مشهد، فصلنامه
.92- علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره اول، بهار،صص 73
- رنجبریان، بهرام. ( 1385 ). وجهه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری،
.69- مجله پژوهشی دانشگاه اصفهان (علوم انسانی)، جلد بیست ویکم، شماره 2، صص 80
- سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ حجازی، الهه. ( 1391 ). روشهای تحقیق در علوم رفتاری،
چاپ بیست و چهارم، تهران: انتشارات آگه
- شائمی، علی؛ براری، مجتبی. ( 1390 ). کانون کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان
.114- مصرفکنندگان. مجله مدیریت بازرگانی، دوره سوم، شماره هشتم، 101
- منصوری مؤید، فرشته. و سلیمانی، سمیرا. ( 1391 ). ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی
گردشگران از مقصد، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره
.93- 18 ، صص 110
-Aaker, D., & Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in
high technology markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493.
- Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing
Research, 34, 347-357.
- Abdolkarimi, M. (2002). Quality Management in the Area of Knowledge,
Creativity and Innovation. The 3rd International Conference of Quality
Management, Iran , tehran.
- Akbari, M., Chaijani, M. H., & Derakhshan, M. R. T. (2015). Investigating
the effect of place quality and word-of-mouth communication on intention to
revisit the city of military service. International Journal of Leisure and Tourism
Marketing, 4(3-4), 207-221.
- Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of
a New Product. Journal of Marketing Research (JMR), 4(3), 291.
- Assaker G.; Vinzi V. E.; O’Connor P. (2011). Examining the effect of
novelty seeking, satisfaction, and destination image on tourists’ return pattern: A
two factor, non-linear latent growth model, Tourism Management, 32(4), 890-
901.
- Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral
intentions. Annals of tourism research, 27(3), 785-804.
- Baloglu, S. (2000). A path analytic model of visitation intention involving
information sources, socio-psychological motivations, and destination image.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 8(3), 81-90.
- Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image
formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897.
- Beerli, A & Martin, J. D. (2004), Factors influencing Destination Image.
Annals of travel research.31 (3), 657-681.

- Bigne, J. E., Sanchez, M. I., & Sanchez, J. (2001). Tourism image,
evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism
management, 22(6), 607-616.
- Buttle, F. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral
marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254.
- Chao, W. Z. (2005). Marketing tools as factors in destination image
formation Master of Science Dissertation, San Jose state university.
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand
trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of
marketing, 65(2), 81-93.
- Chi C. G-Q.; Qu H. (2008). Examining the structural relationships of
destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated
approach, Tourism Management, 29(4), 624-636.
- Chin, W. (1998). Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS
Quarterly, 22(1), 7-16.
- Crompton, J.L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation
destination and the influence of geographical location upon that image, Journal
of Travel Research, 17(4), 18-23.
- Cronbach, L. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests.
Psychometrical, 16, 297-334.
- De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-ofmouth
influence through viral marketing. International Journal of Research in
Marketing, 25(3), 151-163.
- Delitheou V., Vinieratou M. and Touri M. (2010). The contribution of
public and private investments to the growth of conference tourism in Greece.
Management Research and Practice, 2(2), 165-178.
- Dermetzopoulos, A., Bonarou, C., & Christou, E. (2009). Military service,
destination image and repeat visitation on a Greek border island. Tourismos: An
International Multidisciplinary Journal of Tourism, 4(3), 127-147.
- Desatnick, R. (1987). Managing to Keep the Customer. San Francisco:
Published by Jossey-Bass Publishers.
- Diamantopoulos, A., Sarstedt, M., Fuchs, C., Wilczynski, P., & Kaiser, S.
(2012). Guidelines for choosing between multi-item and single-item scales for
construct measurement: a predictive validity perspective. Journal of the
Academy of Marketing Science, 40(3), 434-449.
- Eraqi, M. I. (2006). Tourism services quality (TourServQual) in Egypt: The
viewpoints of external and internal customers. Benchmarking: An International
Journal, 13(4), 469-492.
- Fan, Y. (2005). Ethical Branding & Corporate Reputation. Corporate
Communications: an International Journal, 10(4), 341-350.
- Flynn, B.B., Schroeder, R.G., Sakakibara, S., 1995. The impact of quality
management practices on performance and competitive advantage. Decision
Sciences 26 (5), 659–691.
- Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Structural equation models with
unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,
18(1), 39-50.
- Gomezelj, D. O., & Mihalič, T. (2008). Destination competitiveness—
Applying different models, the case of Slovenia. Tourism management, 29(2),
294-307.

- Goodrich, J. N. (1991). An American study of tourism marketing: Impact of
the Persian Gulf War. Journal of Travel Research, 30(2), 37-41.
- Gronroos, C. (2000). Service Management & Marketing, John Wiley &
Sons, Ltd.
- Hanlan, J., & Kelly, S. (2005). Image formation, information sources and an
iconic Australian tourist destination. Journal of Vacation Marketing, 11(2), 163-
177.
- Harrison-Walker, L.Jean. (2001). the Measurement of Word-of-Mouth
Communication and an Investigation of Service Quality and Customer
Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4, 60-75.
- Helgesen, O., & Nesset, E. (2007). Images, Satisfaction and Antecedents:
Drivers of student loyalty?A case Study of Norwegian University College.
Corporate Reputation Review 10(1), 38-59.
- Henseles, J., Ringle, C., & Sinkovics, R. (2009). The use of partial least
squares path modeling in international marketing. New Challenges to
International Marketing, 20, 277-320.
- Holloway, J.Ch. (1994). The Business of Tourism, ed. IV, London: Pitman
Publishing.
- Hulland, J. (1999). use of partial least squares (PLS) in strategic
management research: a review of four recent studies. Strategic management
journal, 20(2), 195-204.
- Keillor, B. (2004). A Study of the Service Encounter in Eight Countries.
Journal of International Marketing, 12, 9-35.
- Kotler, P., & Keller, K. (2007). Marketing Management New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
- Laming, C., & Mason, K. (2014). Customer experience — An analysis of
the concept and its performance in airline brands. Research in Transportation
Business & Management, 10, 15-25.
- Lankford, S. V., & Howard, D. R. (1994). Developing a tourism impact
attitude scale. Annals of tourism research, 21(1), 121-139.
- Lee, C. K., Yoon, Y. S., & Lee, S. K. (2007). Investigating the relationships
among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the
Korean DMZ. Tourism management, 28(1), 204-214.
- Lee, H. M., Lee, C. C., & Wu, C. C. (2011). Brand image strategy affects
brand equity after M&A. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1091-1111.
- Leonidou, L., Constantine, C., Katsikeas, S., & Samiee, S. (2002).
Marketing strategy determinants of export performance: A meta-analysis,
Journal of Business Research. 55, 51– 67.
- Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-ofmouth
in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3),
458-468.
- Lord, K. R., Lee, M. S., & Sauer, P. L. (1995). The combined influence
hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad. Journal
of Advertising, 24(1), 73-85.
- McQuiston, d. (2004). Successful branding of a commodity product: The
case of Raex Laser steel. Journal of Industrial Marketing Management, 33, 345-
354.
- Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience.
Harvard Business Review, 117–26.

- Millan, A. & Esteban, A. (2004). Development of a multiple-item scale for
measuring customer satisfaction in travel agencies services. Tourism
Management. 25, 533–546.
- Moore, D. J., Mowen, J. C., & Reardon, R. (1994). Multiple sources in
advertising appeals: When product endorsers are paid by the advertising sponsor.
Journal of the Academy of Marketing Science, 22(3), 234-243.
- Murray, K. (1991). A test of services marketing theory: consumer
information acquisition activities .Journal of Marketing, 55(1).
- Nunnally, J. (1978). Psychometric theory. New York, NY: McGraw-Hill.
- Oetting, M., & Jacob, F. (2007). Empowered Involvement and Word of
Mouth: an agenda for academic inquiry. Germany: ESCP-EAP Working Paper,
(28)
- Park, S. (2009). The antecedent and consequences of brand image: Based on
Keller's customer-based brand equity. (Doctoral dissertation).The Ohio State
University.
- Profiroiu, M. (1998). Strategically management of the local collectivities,
Bucharest: Economic Publishing House.
- Rezvani, M., Khodadad Hoseini, H., & Samadzadeh, M. (2012).
Investigating the Role of Word of Mouth on Consumer Based Brand Equity
Creation in Iran’s Cell-Phone Market. Journal of Knowledge Management,
Economics and Information Technology, (8), 1-15.
- Roy, D; & Banerjee, S (2007). CARE-ing Strategy for Integration of Brand
Identity with Brand Image. International Journal of Commerce and
Management, 17(1/2), 140-148.
- Sahin, A; Zehir C; Kitapçı H. (2011). The Effects of Brand Experiences,
Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on
Global Brands, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
- Shiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2006). Consumer Behavior, Eight Edition.
London: Prentice Hall Publication.
- Simpson, P. M., & Siguaw, J. A. (2008). Destination Word of Mouth: The
Role of Traveler Type, Residents, and Identity Salience. Journal of Travel
Research, 47(2), 167-182.
- Souiden, N.; Kassim, M.; & Ja Hong, H (2006). The Effect of Corporate
Branding Dimensions on Consumers Product Evaluation a crosscultural
Analysis. European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845.
- Sriram, S., & Kalwani, M. U. (2007). Optimal advertising and promotion
budgets in dynamic markets with brand equity as a mediating variable.
Management Science, 53(1), 46-60.
- Srivastava, M., & Kaul, D. (2014). Social interaction, convenience and
customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of
Retailing and Consumer Services, 21 (6), 1028–1037.
- Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2008). Factors influencing
word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of
Marketing, 42(3/4), 344-364.
- Taylor, S. A., & Hunter, G. (2003). An exploratory investigation into the
antecedents of satisfaction, brand attitude, and loyalty within the (B2B) eCRM
industry. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining

Behavior, 16, 20-35.
- Tse, D. K., & Wilton, P. C. (1988). Models of consumer satisfaction
formation: An extension. Journal of marketing research, 204-212.
- Warrington, T. (2002). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to
Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth. Journal of
Consumer Marketing, 19(4), 364 - 366.
- Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS
path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and
empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177.
- Xihao He, S. (2012). Consumer Judgment and Forecasting Using Online
Word-of-Mouth. A Dissertation Presented to the Academic Faculty, Georgia
Institute of Technology.
- Yale, L., & Gilly, M. (1995). Dyadic perceptions in personal source
information search. Journal Business Research, 32(3), 225-237.
- Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of usergenerated
content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects
of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior,
27(2), 634-639.