نگاشت نقشه ذهنی افراد نسبت به برند گردشگری مذهبی مشهد با استفاده از روش استخراج استعاره زالتمن (زیمت)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو محترم هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی - مدیریت بازاریابی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه علامه طباطبایی تهران

چکیده

شهر مقدس مشهد به دلیل بارگاه حضرت رضا (ع) مهم‌ترین قطب گردشگری مذهبی ایران است‌، از این رو با هدف درک عمیق از برند گردشگری مذهبی مشهد، از طریق رویکرد شناختی تکنیک زیمت ، نقشه ذهنی گردشگران نسبت به شهر مشهد استخراج شد. در این راستا با 11 نفر از دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی که به شهر مشهد مسافرت کرده‌ و درگیری ذهنی بالایی با این شهر داشتند مصاحبه صورت گرفت. 22 سازه وارد نقشه اجماعی شد که سازه‌های ''حرم امام رضا'' ، ''شهر توریستی'' ، ''شهر مذهبی'' ، ''مراکز خرید'' ، ''مراکز تفریحی'' و ''هتل'' سازه‌های اصلی و پایه بودند‌،‌پر‌تکرار‌ترین سازه‌ی پایه، سازه حرم امام رضا بود که تداعی کننده ''احساس آرامش'' در افراد بود، از جمله سازه های منفی در مورد برند مشهد ''عدم وجود دریا'' و ''گران فروشی و فروش اجناس تقلبی'' است که به ترتیب به سازه پایه شهر توریستی و مراکز خرید مربوط می شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) to Map Mashhad Religious Tourism Brand

نویسنده [English]

  • nasrin javanshir giv 2
2 MSc. student of Business Management, Allameh tabataba’i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Religious tourism was one of the oldest and most popular types of tourism in the world and the holy city of Mashhad is the most important religious tourism hub in Iran due to the holy shrine of Imam Reza. Therefore, with the aim of deep understanding of the religious tourism brand of Mashhad, through the cognitive approach and interview-centric approach of the ZMET technique, the cognitive structures of tourists in Mashhad were examined and analyzed to extract the mental map of tourists towards the city of Mashhad. In this regard, 11 students of Allameh Tabatabai University who traveled to Mashhad and had a high level of mental conflict with this city were interviewed. 22 constructs were integrated into the consensus map. The constructs of "Imam Reza Shrine", "Tourist City", "Religious City", "Shopping Centers", "Recreation Centers" and "Hotel" were the main and basic constructs. The most frequent basic construct that had the most contact with the Mashhad brand was the Imam Reza shrine, which was associated with a "feeling of peace" in people. Among the negative construct about the Mashhad brand were "lack of sea" and "extortion and selling counterfeit goods", which were related to the basic constructs of the tourist city and shopping centers, respectively.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Religious Tourism
  • Mashhad Place Brand
  • ZMET
  • Consensus Map
 داورزنی، ناصر. (1395). نگاشت نقشه ذهنی مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ایرانی با استفاده از روش استخراج استعاره» . پایان‌نامه کارشناسی ارشد .گروه مدیریت بازرگانی . دانشکده مدیریت . دانشگاه علامه طباطبایی تهران.

جاهدی، پدرام .(1395). نگاشت شبکه تداعی‌های برند گردشگری منطقه آزاد کیش با استفاده از روش نقشه مفهومی برند. پایان‌نامه کارشناسی ارشد .گروه مدیریت بازرگانی . دانشکده مدیریت . دانشگاه علامه طباطبایی تهران.

بخشی زاده، کبری و حاجی جعفر، نصیری. (1397). ترسیم نقشۀ ذهنی مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا با استفاده از تکنیک استخراج استعاره‌ای زالتمن (زیمت)، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(1)، 72-49.

شاکری، رویا و خانلری، امیر. (1394). درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعاره‌های زالتمن، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 14(4)، 170-155.‎

عربشاهی،معصومه؛ بهبودی، امید و شاه ابراهیمی، روح اله. (1395). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل رفاهی مؤثر در گردشگری مذهبی شهر مشهد با استفاده از تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند­معیاره (AHP)،پژوهشنامه خراسان بزرگ‎،7(23)،88-75.

عنابستانی، علی‌اکبر و محمودی، حمیده . (1395). بررسی تأثیر گردشگری مذهبی بر ارتقاء کیفیت زندگی روستاییان (مطالعه موردی: حوزه نفوذ گردشگاهی شهر مشهد). مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، ۵(18), 97-118.

آقاجانی، معصومه و فراهانی فرد، سعید. (1394). گردشگری مذهبی و عوامل مؤثر بر آن (مطالعه موردی ایران). سیاست‌های راهبردی و کلان,3(9)، 66-43.

حیدری چیانه، رحیم؛ صنوبر، ناصر و سعدلونیا، حسین. (1394). تحلیلی بر نقش تصویر برند بر توسعه گردشگری شهری مطالعه موردی: کلان‌شهر تبریز». فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش و برنامه‌ریزی شهری،6(22)، 94-79.

بخشی زاده برج، کبری؛ داورزنی،ناصر و دیلمی معزی, پیمان. (1395). استخراج نقشه ارزش‌های کاربران پیام‌رسان‌های موبایلی با استفاده از تکنیک نردبانی (بر اساس تئوری وسیله-هدف). مدیریت برند,4 (8)، 122-95.

زنگنه، شمس الله زاده. (1391). بررسی و تحلیل نقش تصویر مقصد در توسعه صنعت گردشگری (مطالعه موردی: کلان‌شهر تبریز). نشریه جغرافیا و برنامه‌ریزی، 16(41)، 168-153.

حسینی پور، سید احسان و رضایی دولت‌آبادی، کاظمی. (1395). بررسی عوامل کشش و رانش مؤثر بر نیت سفر گردشگری مذهبی و نحوه تأثیر آن‌ها (شهر قم)»،  مطالعات مدیریت گردشگری، 11(36)، 124 -109.

آهنگران،جعفر؛ موسوی بازرگانی، سیدجلال و نظری اورکانی، سولماز. (1393). تدوین الگوی گردشگری قابل‌دسترس، گردشگری، 2(2)،20-11.

قاسمی. (1390). تحلیلی بر توسعه گردشگری مذهبی شهرستان مشهد، اولین همایش بین‌المللی گردشگری دینی و توسعه فرهنگ زیارت.

محمودی، شایان. (1394). تحلیل نقش امکانات گردشگری بر توسعه گردشگری مذهبی روستاهای حوزه نفوذ شهر مشهد،دومین همایش بین‌المللی توسعه روستایی ایران.

موسوی، میر نجف و سلطانی، ناصر . (1393). تحلیلی بر نقش گردشگری مذهبی در توسعه شهری (مطالعه موردی: امام‌زاده جعفر (ع) یزد)، پژوهش و برنامه‌ریزی شهری,5 (18)، 94-77.‎

ضرغام بروجنی، ترکمان. (1392). تحلیلی بر توسعه گردشگری مذهبی در استان همدان، علوم مدیریت ایران, 8 (30)،80-57.‎

اسعدی، میر محمد؛ برومندزاد، یاسمین و مالکی نژاد، آسیه. (1396). بررسی تحلیلی توسعه گردشگری سالمندی با رویکرد نگاشت شناختی (موردمطالعه: استان یزد)، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 6 (22)،96-77.‎

موسوی، میرنجف و سلطانی، باقر. (1393). تحلیلی بر نقش مذهب در توسعه گردشگری مذهبی. پژوهش‌های جغرافیای انسانی، 46(4)، 841-825.

تقوایی، مسعود ؛ موسوی،سیدعلی و غلامی بیمرغ، یونس.(1389). تحلیلی بر توسعه گردشگری مذهبی (مطالعه موردی: شهرستان نورآباد ممسنی)، 10(31)، 64-39.

مکیان، سمیه سادات. (1393). بررسی شبکه سازه‌های شناختی مرتبط با برند با توجه به جنسیت مصرف‌کنندگان در چارچوب نظریه جرج کِلی و آزمونRep. مدیریت برند، 1(1)، 192-157.

بخشی زاده برج، کبری و حاجی جعفر، علی. (1393). گام‌های ده‌گانه تکنیک زیمت در برندینگ.اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی .

دانایی‌فرد، حسن ؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل .(1386). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت :رویکردی جامع، تهران، انتشارات نگارنده دانش.

معزی، محمدامین (1391). استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک در شهر تهران با استفاده از روش zmet، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت ، دانشگاه تهران .

رشیدی، حسن و رحمانی،زین‌العابدین.(1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری.مجله اقتصادی،9، 80-65.

  Alhabeeb, M. J. (2007). On consumer trust and product loyalty. International Journal of Consumer Studies, 31(6), 609-612

Bellini, N., Go, F. M., & Pasquinelli, C. (2017). Urban tourism and city development: notes for an integrated policy agenda. In Tourism in the City (pp. 333-339). Springer, Cham.

Butt, T. (2003). The phenomenological context of personal construct psychology. International handbook of personal construct psychology, 379-386.

Chen, P. J. (2006). The Attributes, Consequences, and Values Associated With Event Sport Tourists' Behavior: A Means–End Chain Approach. Event Management, 10(1), 1-22.

Chen, P. J. (2008). Exploring unspoken words: Using ZMET to depict family vacationer mental models. In Advances in hospitality and Leisure (pp. 29-51). Emerald Group Publishing Limited.

Chen, P. J. (2010). Differences between male and female sport event tourists: A qualitative study. International Journal of Hospitality Management29(2), 277-290

Christensen, G. L., & Olson, J. C. (2002). Mapping consumers' mental models with ZMET. Psychology and Marketing, 19(6), 477-501.

Coulter, R. A., Zaltman, G., & Coulter, K. S. (2001). Interpreting consumer perceptions of advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Journal of Advertising, (4), 1-21.

Coulter, R. H., & Zaltman, G. (1994). Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to understand brand images. Advances in Consumer Research, 21, 501-507

Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of travel research, 45(2), 127-139.

Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images. Journal of Product & Brand Management, 13(1), 6-14.

Heidari, A., Yazdani, H. R., Saghafi, F., & Jalilvand, M. R. (2018). The perspective of religious and spiritual tourism research: a systematic mapping study. Journal of Islamic Marketing9(4), 747-798

Horng, J. S., Liu, C. H., Chou, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism management, 33(4), 815-824.

Jigang, B., & Yunmei, C. (1996). Development of Religious Tourism: A Case Study of Nanhua Temple in Guangdong Province. Tropical Geography1

Jones, N. A., Ross, H., Lynam, T., Perez, P., & Leitch, A. (2011). Mental models: an interdisciplinary synthesis of theory and methods. Ecology and Society16(1).

Kartal, B., Tepeci, M., & Atlı, H. (2015). Examining the religious tourism potential of Manisa, Turkey with a marketing perspective. Tourism Review70(3), 214-231

Khoo-Lattimore, C., Thyne, M., & Robertson, K. (2009). The ZMET method: using projective technique to understand consumer home choice. The Marketing Review, 9(2), 139-154.

Konecnik, M., & Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: The case of Slovenia. Journal of Brand Management, 15(3), 177-189.

Lee, T. H., Chao, W. H., & Lin, H. Y. (2018). Cultural inheritance of Hakka cuisine: A perspective from tourists’ experiences. Journal of destination marketing & management,7, 101-111 

Rehan, R. M. (2014). Urban branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal10(2), 222-230

Ritchie, J. R. B., & Ritchie, J. R. R. (1998, September). The branding of tourism destinations. In Annual Congress of International Association of Scientific Experts in Tourism (pp. 1-31)

Shinde, K. A. (2015). Religious tourism and religious tolerance: insights from pilgrimage sites in India. Tourism Review70(3), 179-196

Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127.

Zhang, M., Huang, L., Wang, J. H., Liu, J., Jie, Y. G., & Lai, X. (2007). Religious tourism and cultural pilgrimage: A Chinese perspective. Religious tourism and pilgrimage management: International perspective, 98-112.