شخصیت برند مقصدگردشگری تهران و اعتماد به مقصد گردشگری: با نقش میانجی همخوانی خودپنداره گردشگر

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

2 کارشناس ارشد، مدیریت جهانگردی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، پردیس قم، ایران.

3 کارشناس ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

4 کارشناس ارشد، مدیریت جهانگردی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.، ایران.

چکیده

با نگاهی به درآمدهای ارزی مقاصد معروف گردشگری دنیا، می‌توان گفت وفاداری گردشگر یکی از معیارهای مهمی است که می‌تواند تعیین‌کننده میزان موفقیت مقاصد گردشگری باشد. جلب گردشگران زیاد، نیازمند به وجود آمدن حس اعتماد در آن­ها است. با ایجاد حس اعتماد در گردشگران، می‌توان حس وفاداری در آن‌ها را ایجاد و زمینه را برای به وجود آمدن تمایل به بازدید مجدد از آن مقصد گردشگری فراهم کرد. به ­همین دلیل، شخصیت ­برند مقصد­گردشگری و تأثیری که این مفهوم می­تواند بر باورها و نگرش‌های روانی و ­الگوهای رفتاری گردشگران داشته ­باشد. هدف ­پژوهش­ حاضر، ­مطالعه تأثیر شخصیت ­برند مقصد گردشگری­ بر همخوانی خودپنداره­ گردشگر و اعتماد به مقصد ­گردشگری است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها نیز توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری ­پژوهش حاضر، شامل؛ آن دسته از گردشگران خارجی است که در تابستان 1395 به شهر تهران سفر­کرده­اند و از پل طبیعت در این شهر بازدید کرده‌اند. از این جامعه، نمونه­ای به حجم 216 نفر و به روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب شد. به‌منظور گردآوری داده­های ­پژوهش، پرسشنامه محقق­ ساخته­ای حاوی 30 سؤال بر اساس مرور ادبیات پژوهش طراحی شده است. روایی و پایایی پرسشنامه مورد­نظر، قبل از جمع‌آوری داده­ها مورد بررسی قرار گرفت و تائید شد. به‌منظور بررسی داده‌های پژوهش و آزمون فرضیه­های پژوهش، از آمار ­توصیفی­ و ­استنباطی­ در نرم­افزارهای "اس پی اس اس" ­و"لیزرل" استفاده ­شد. نتایج­ پژوهش نشان داد ابعاد ­شخصیت ­برند­ مقصد­گردشگری تأثیر­ مثبتی را بر همخوانی خودپنداره­گردشگر و اعتماد به مقصد گردشگری ­مجدد وی از مقصد­گردشگری تهران دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand Personality of Tehran Tourism Destination and Tourism Destination Trust: Mediatory role Tourist Self-Concept Congruity

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Mohammadian 1
  • Mohammad Nematpour 2
  • Saeed Ghorbani 3
  • Peyman Seyyedi 4
1 Assistant Professor of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
2 Master of Tourism Marketing, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran, Qom Campus, Iran
3 Master of Business Management- Marketing, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
4 Master of Tourism Marketing, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

By looking at the foreign exchange earnings of world-famous tourism destinations, it can be said that tourism loyalty is one of the most important criteria that can determine the success of tourism destinations. Therefore, tourism destinations can present themselves as a strong and unique brand to attract more foreign tourists. Attracting a lot of tourists requires creating a sense of trust in them, creating a sense of trust in tourists can create a sense of loyalty and finally, it leads to revisiting that tourist destination. For this reason, the tourism destination brand personality and the effect that this concept can have on the beliefs, attitudes and behavior patterns of tourists have the potential to be considered as one of the most important topics of interest for tourism destinations in the coming years. The purpose of this study was to investigate the effect of the brand personality of tourism destination on tourism self-concept congruity and tourism destination trust. This study is applied in terms of purpose and is descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of this study includes the foreign tourists who traveled to Tehran in summer 2016 and visited the Nature Bridge in this city. A sample of 216 individuals was selected from the population using the available sampling method. To collect the research data, a researcher-made questionnaire containing 30 questions was designed based on the literature review. The validity and reliability of the questionnaire were assessed and confirmed before data collection. Descriptive and inferential statistics were used in SPSS and LISREL software to evaluate the research data and test the research hypotheses. The results showed that the personality dimensions of tourism destination brands have a positive effect on the self-concept congruity of the tourist and re-trust in the tourism destination of Tehran. Another part of the results showed that tourist self-concept congruity has a significant effect on trust in the tourism destination of Tehran.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality
  • Destination Personality
  • Self-Concept Congruity
  • Destination Trust
امینی، عباس، بختی، سمیرا، باباجمالی، فرهاد (1394). ارزیابی نگرش جامعه میزبان به توسعه گردشگری در مناطق روستایی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دهم، شماره 30، صص. 110-77.

بحرینی زاده، م؛ و ضیایی، ع. (1391). بررسی تاثیر ریسک گریزی و سطح درگیری محصول مصرف‌کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن‌ها از نام و نشان‌های تجاری: نقش میانجی دل‌بستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری. تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، 4 (7): 105-121.

رنجبریان، م. غفاری، م. تسلیمی بابلی، ا. (1395)، مقایسه انگیزه‌های زنان و مردان گردشگر از سفر به شهر اصفهان، دوفصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال 4، شماره 7، صص. 57-36.

سبحانی، بهروز، (1389)، شناخت پتانسیل‌های گردشگری منطقه آبگرم سردابه در استان اردبیل با روش SWOT، مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه‌ای، سال اول، شماره چهارم، صص. 128-113.

غفاری، محمد، دولت‌آبادی، حسین رضایی، دهقانی اناری، فرشید (1393). تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان). فصلنامه مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 3، صص. 568-551.

کاظمی، مهدی، اسماعیلی، محمود رضا، بیگی فیروزی، الله‌یار، (1391)، تدوین و انتخاب استراتژی توسعه‌ گردشگری استان لرستان بر اساس تحلیل SWOT و ماتریس برنامه‌ریزی استراتژیک کمی، فصلنامه جغرافیا و توسعه، شماره 32، صص. 60-47.

محمدی، جیران، درزیان عزیزی، عبدالهادی، فاخر، اسلام، کافی گنگ، نسرین (1393). بررسی تـأثیر تطـابق شخـصیتی برنـد، کیفیت ادراک شده و وجهه برنـد بـر وفاداری به برند. دو فصلنامه علمی- پژوهشی دانشگاه شاهد، سال بیست و یکم، دوره جدید بهار و تابستان، شماره 3، صص. 48-37.

مؤتمنی، ع.ر. مرادی، ه؛ و همتی، ا. (1389). بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر شخصیت خریداران در شرکت ایران‌خودرو. پژوهش های مدیریت عمومی، (2)6: 75-96.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. Vol. 34, No. 3, pp. 347-356.

Ajanovic, E., Beykan, Cizel., (2016). Destination Brand Personality, Self-Congruity Theory and the Intention to Visit a Destination, Mediterranean Journal of Humanities, Vol. 1, pp. 1-16.

Anderson, J. & Gerbing, D. (1988). Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychol Bull 1988; Vol. 103, No. 3,  PP. 411–23.

Azoulay, A, Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, Vol. 11, No. 2, pp. 143-155.

Chen, Ch-f, Phou, S, (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, (36), pp, 269-278.

Crockett, S, R., Wood, L, J. (2000) ‘Brand Western Australia: A totally integrated approach’, Journal of Vacation Marketing, Vol. 5, No. 3, pp. 276–289.

Ekinci, Y., Hosany, S. (2006). Destination personality: an application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45., No. 2, pp. 127-139.

Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Productand Brand Management, Vol. 15, pp. 98–105.

Geuens, M., Weijters, B., Wulf, K.D. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal ofResearch in Marketing, Vol. 26, No.1, pp. 97–107.

Henderson, J. C. (2000). Selling places: the new Asia-Singapore brand. The Journal ofTourism Studies, Vol. 11. No. 1, pp. 36-44.

Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: an application of branding theories to tourism places. Journal ofBusiness Research, Vol. 59, No.5, pp. 638-642.

Kang, Y, S., Hong, S., Lee, H., (2009). Exploring continued online service usage behavior: The roles of self-image congruity and regret, Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 1, pp. 111–122.

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling, Guilford Press. New York.

Kozak, M., Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an offseason holiday destination. Journal of Travel Research, Vol.38, No. 1, pp. 260–269.

Kumar, V., (2016). Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior, Tourism Management Perspectives, Vol. 20, No. 1, pp. 217–227.

Leech, N, Barret, K, Morgan, G. (2005); SPSS for intermediate statistics, Use and interpretation. Psychology Press, 2nd Eddition.

Liu, Zh., Huang, S., Hallak, R., Liang, M., (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, Vol. 52, No.1, pp. 310-326.

Lund, N. F., Cohen, S., Scarles, C., (2017), The power of social media storytelling in destination branding. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 17, pp. 178-189.

MacCallum, RC; Widaman, KF; Zhang, S & Hong S )1999(, Sample size in factor analysis, Psychological Methods, Vol. 4, No. 1, pp. 84-99.

Malhotra, N. K. (1988). Self-concept and product choice: an integrated perspective.
Journal of Economic Psychology, Vol. 9, No.1, pp. 1-28.

Matzler,K., Strobl,A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A., Bauer, F., (2016). Brand personality and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on tourists' visit intentions, Tourism Management, Vol. 52, No.1, pp. 507-520.

Murphy, L., Benckendorff, P., Moscardo, G. (2007). Linking travel motivation,
tourist self-image and destination brand personality. Journal of Travel & TourismMarketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.

Roodurmun, J., & Juwaheer, T. D. (2010). Influence of trust on destination loyaltydan empirical analysisdthe discussion of the research approach.International Research Symposium in Service Management, 1-23.

Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books, Inc

Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998). Not so different after all: a cross discipline view of trust. Academy of Management Review, 23, 393-404.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal ofConsumer Research, Vol. 9, No. 3, pp. 287-300.

Sung, Y., Choi, S. M., (2012). The influence of self-construal on self-brand congruity in the United States and Korea. Journal of Cross-Cultural Psychology, Vol. 43, No. 1, pp. 151-166.

Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics. 5th ed. Allyn & Bacon.

Usakli, A., Baloglu, S., (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory, Tourism Management, Vol. 32, No.1, pp. 114-127.

Zenkera, S., Braunb, E., Petersenc,S., (2017), Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors, Tourism Management, 58,  15-27.

 

 

Persian Refrences:

Amini, A., Bakty, S., Babajamali, F. (2015). Evaluating the Attitude of the Host Community to Tourism Development in Rural Areas. Journal of Tourism Management Studies, Year 10, No. 30, pp. 110-77.

Bahrainizadeh, M., And Ziaee, A. (2012). The Effect of Risk Aversion and the Level of Consumer Product Involvement on Their Loyalty and Verbal Advertising of Brand Names: The Mediating Role of Attachment and Brand trust. Modern Marketing Research, Second Year, 4 (7): 105-121.

Ranjbarian, M., Ghaffari, M., Taslimi Baboli, A., (2016), Comparing the Motives of Women and Men Tourists to Travel to Isfahan, Journal of Social Tourism Studies, Vol. 4, No. 7, pp. 57-36.

Sobhani, B., (2010). Recognition of Tourism Potentials of Sardabeh Hot Springs Area in Ardabil Province by SWOT Method, Urban and Regional Studies and Research, Vol. 1, No. 4, pp. 128-113.

Ghaffari, M., Dolatabadi, Rezaei, H., Dehghani Anari, F. (2014). Analysis of Factors Affecting Tourism Loyalty to Tourism Destinations (Case Study: Foreign Tourists Traveled to Isfahan). Journal of Organizational Culture Management, Volume 12, Number 3, pp. 568-551.

Kazemi, M., Esmaili, M. R., Beigi Firouzi, A. Y. (2012), Development and Selection of Tourism Development Strategy of Lorestan Province Based on SWOT Analysis and Quantitative Strategic Planning Matrix, Geography and Development Quarterly, No. 32, pp. . 60-47.

Mohammadi, J., Darzian Azizi, A., Fakhr, I., Kafi Gang, N. (2014). Investigating the Effect of Brand Equity, Perceived Quality, and Brand Image on Brand Loyalty. Shahed University Two Quarterly Scientific Journal, 21st Year, Spring and Summer, No. 3, pp. 48-37.

8. Moatameni, AR., Moradi, H. And Hemmeti, A. (2010). The Effect of Brand Personality on the Personality of buyers in Iran Khodro Company. Public Management Research, (2) 6: 75-96.