نگاشت شبکه تداعی‌های برند گردشگری منطقه آزاد کیش با استفاده از روش نقشه مفهومی برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

رقابت و سرعت تغییر در صنعت گردشگری موجب‏شده تا سازمان‏ها برای برنامه‏ریزی جذب گردشگر بیش‏تر نیازمند درک  مخاطب باشند. این تحقیق کاربردی و با صبغه‏ی ترکیبی تلاشی برای استفاده‏از روش نقشه مفهومی برند جهت ایجاد بینش از درک مخاطب داخلی نسبت‏به برند گردشگری منطقه آزاد کیش ‏است. برای جمع‏آوری داده دویست نفر در سطح شهر تهران در دو گروه افراد دارای سابقه و  فاقد سابقه بازدید از منطقه آزاد کیش با نمونه‏گیری آسان انتخاب شدند و پس‏از دو مرحله مصاحبه با استفاده از اسلوب روش نقشه مفهومی برند، نقشه‏‏های ذهنی آنان ترسیم شد. با آنکه منطقه آزاد کیش شامل جزایر کیش، هندورابی، فارور بزرگ و کوچک است، جز کیش هیج تداعی مرتبط با جزایر دیگر در نقشه‏ها نمود نداشت. برطبق نتایج افراد دارای سابقه بازدید تعداد تداعی بیشتر‏ و تداعی‏ مثبت بیشتری داشتند. بیش از نیمی از تداعی‏های افراد فاقد سابقه بازدید مشابه افراد دارای سابقه بازدید بود. نکته قابل توجه قرارداشتن یک رسانه‏ی تبلیغاتی به‏عنوان تداعی منفی در نقشه‎ی افراد فاقد سابقه بازدید بود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Mapping Associations Networks of Kish Free Zone’s Tourist Branding Using Brand Conceptual Mapping Method

نویسندگان [English]

  • Mohammad Saleh Torkestani 1
  • Kobra Bakhshi Zadeh Borj 1
  • Pedram Jahedi 2
1 Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran.
2 Master of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran
چکیده [English]

Competition and the speed of change in the tourism industry have made organizations to understand audience feedback to plan for attracting more tourists. This research is an applied research, with a combination of elements. It attempts to use the brand conceptual mapping method to create insight from the understanding of internal audience to the tourism brand of Kish Free Zone. For data collection, 200 people in Tehran in two groups of people with/without a history of visiting the Kish Free Zone were selected by simple sampling. After two interviews using Brand Conceptual Mapping Method, their mental maps were drawn up. Although the Kish Free Zone includes the Kish Island, Hendurabi, and greater and little Faror Island, except Kish, there was no association related to the other islands in the maps. According to the results, people with a history of visits had more associations and more positive associations. More than half of the associations of people without a history of visits were similar to those with a history of visits. The inclusion of an advertising media as a negative association on the map of people without a history of visits was a notable point

کلیدواژه‌ها [English]

  • Kish Free Zone
  • Brand Associations
  • Brand Conceptual Mapping Method
  • Tourism Brand
اسمعیلی ابهریان، مرضیه(1393). نگاشت شبکه تداعی­های برند از نظر مصرف­کنندگان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند، مورد مطالعاتی: ایرانسل و همراه اول. (پایان­نامه کارشناسی ارشد) دانشگاه الزهرا، تهران.

رستم­پور، زهرا(1393). نگاشت شبه تداعی­های برند با استفاده از BCM، مورد مطالعاتی: دانشگاه علامه طباطبائی. (پایان­نامه کارشناسی ارشد) دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

زرافشان، سینا(1391). نگاشت شبکه وابستگی برند بانک ملت از منظر مشتریان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند. (پایان­نامه کارشناسی ارشد) دانشگاه شاهد، تهران.

شیرخدایی، میثم.، نجات، سهیل.، اسفیدانی، محمدرحیم.، و شاهی، محبوبه(1394). بررسی تأثیر برجستگی برند بر وفاداری برند مقصد گردشگری. مطالعات مدیریت گردشگری. 32، 111-129.

محمدی، فاطمه(1393). نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه­گذاران با استفاده از روش BCM، مورد مطالعاتی: بیمه ملت. (پایان­نامه کارشناسی ارشد) مؤسسه آموزش عالی مهر البرز، تهران.

منصوری مؤید، فرشته.، و سلیمانی، سمیرا(1391). ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد. مطالعات مدیریت گردشگری. 18، 93-110.

مونسان، علی­اصغر(1394). توسعه گردشگری کیش نیازمند برنامه­های زیرساختی و نگاه بلند مدت است. اخبار مهم مناطق آزاد جهان، خرداد و تیر ماه 1394، شماره 12.

 Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York, NY: The Free Press.

Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Anholt, S. (2005). Some important distinctions in place branding. Place Branding and Public Diplomacy, 1(2), 116-121.

Anholt, S. (2010). Definitions of place branding–Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6(1), 1-10.

Brandt, C., de Mortanges. C. P., Bluemelhuber. C., & van Riel. A. C. (2011). Associative network. International Journal of Market Research, 53(2), 187-208.

Brandt, C., & de Mortanges, C. P. (2011). City branding: A brand concept map analysis of a university town. Place Branding and Public Diplomacy,7(1), 50-63.

Freire, J. R. (2009). ‘Local people’ a critical dimension for place brands. Journal of Brand Management, 16(7), 420-438.

French, A., & Smith, G. (2010). Measuring political brand equity: A consumer oriented approach. European Journal of Marketing, 44(3/4), 460-477.

Hanna, S., & Rowley, J. (2008). An analysis of terminology use in place branding. Place branding and public diplomacy, 4(1), 61-75.

Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism place.  Journal of business research, 59(5), 638-642.

John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association network. Journal of Marketing Research, 43(4), 549-563.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.

Kotler, p., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. 12th Ed., New Delhi: Prentice-Hall of India.

Low, G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.

World Tourism Organization. (2015). Unwto annual report 2014. Madrid: Authors.

Zaltman, G., & Zaltman, L. H. (2008). Marketing metaphoria: What deep metaphors reveal about the minds of consumers. Harvard Business Press.

Zenker, S., & Braun, E. (2010). Branding a City – A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark.