نقش‌آفرینی معنویت و تجاری‌سازی در شکل‌گیری برند مقاصد گردشگری مذهبی با رویکرد داده‌بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی استراتژیک، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‏المللی امام رضا (ع)،مشهد

2 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‏المللی امام رضا (ع) ، مشهد

3 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‏المللی امام رضا (ع)،مشهد

4 دکترای مدیریت بازرگانی ـ بازاریابی، مدرس دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‏المللی امام رضا (ع)، مشهد

چکیده

سفرهای دینی نقش بارزی در گردشگری دارند و ارتباط مطلوب میان معنویت و تجاری‌سازی برند مقاصد گردشگری مذهبی باید از طریق تحلیل جامع منافع ذی‏نفعان هدایت شود. پژوهش حاضر با هدف‌ واکاوی ارتباط معنویت و تجاری‌سازی برند گردشگری مذهبی در مشهد می‌باشد که با استفاده از روﻳﻜﺮد ﻛﻴﻔﻲ و داده‏ﺑﻨﻴﺎد اجرا شده است. ﮔﺮدآوری داده‏ها مبتنی بر مبانی نظری، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﺳﻨﺎد ﺑﺎﻻدﺳﺘﻲ و انجام مصاحبه‌های ﻋﻤﻴﻖ، ﺑﺎز، نیمه‌ساختاریافته ﺑﺎ خبرگان بوده که به صورت هدفمند انتخاب شدند. ﺑﺮای ﺗﺤﻠﻴﻞ دادهﻫﺎ از روش ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ مستمر در ﻃﻲ ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻛﺪﮔﺬاری ﺑﺎز، ﻣﺤﻮری و اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. نتایج ﻧﺸﺎن داد که 153 مفهوم در تعامل معنویت و تجاری‌سازی برند در 5 مقوله زمینه‌ای، 5 مقوله علّی، 3 مقوله مداخله‌ای، 3 مقوله راهبرد، 10 مقوله پیامد و 3 مقوله (ناهمسویی اقدامات کلان ملی با منافع ذی‏نفعان شهری، تضاد درون‏‌سازمانی و بین‏‌سازمانی و بهینه‏ سازی بخشی) به عنوان موانع اجرای راهبردها وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of spiritual and commercialization in religious tourism destinations brand formation with grounded theory approach (Case study: Holy city of Mashhad)

نویسندگان [English]

  • Ali Pourang 1
  • seyed morteza ghayour baghbani 2
  • Morteza Rojoui 3
  • Omid Behboodi 4
1 Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University, Mashhad, Iran.
2 Assistant professor of management department, Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University
3 Faculty of Management & Accounting, Imam reza International University, Mashhad, Iran.
4 Faculty of Management & Accounting, Imam reza International University, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

Religious travels play a significant role in tourism, and the optimal connection between spirituality and commercialization of the brand of religious tourism destinations should be guided by a comprehensive analysis of the stakeholders’ interests. The purpose of the study is to investigate the relationship between spirituality and commercialization of religious tourism brand in Mashhad, using the qualitative approach and grounded theory. Data collection was based on theoretical foundations, the study of upstream documents, and conducted deep, open, semi-structured interviews with experts that were selected purposefully. To analyze the data, a continuous comparison method has been used during three stages of open, axial, and selective coding. The results showed that 153 concepts in the interaction of spirituality and the brand commercialization exist in 5 contextual categories, 5 casual categories, 3 intervention categories, 3 strategic categories, 10 consequence categories and 3 categories of (inconsistency of national macro-measures with the interests of urban stakeholders, intra-organizational and inter-organizational conflict and partial optimization) as barriers to the implementation of strategies.

کلیدواژه‌ها [English]

  • religious tourism destinations Brand
  • Commercialization
  • interaction between spirituality and commercialization
  • Grounded Theory
اشتراوس، آنسلم وکوربین، جولیت. (1393). اصول روش تحقیق کیفی، ترجمه بیوک محمدی، چاپ سوم، تهران، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگ.

بارل، گیبسن و مورگان، گارت. (1396). نظریه‏های کلان جامعه‏شناسی و تجزیه‌وتحلیل سازمان، ترجمه محمدتقی نوروزی، چاپ هشتم، تهران، انتشارات سمت.

بروجنی، ضرغام و توحیدلو، معصومه. (1390). الگوی مدیریت اثربخش گردشگری موردمطالعه: مقصد مذهبی مشهد، مطالعات مدیریت گردشگری، 7(16)، 52-25.

تاج‌زاده نمین، ابوالفضل، اسمعیل مشرفی، فاطمه. (1392). «اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی»، مطالعات مدیریت گردشگری، 8(24)، 58-35.

تسیو تسو، رودولا اچ و گلداسمیت، رونالد ارل. (1391). بازاریابی استراتژیک در خدمات‏دهی گردشگری، ترجمه شفیعی، زاهد، چاپ اول، اصفهان، انتشارات کنکاش.

دانایی‏فرد، حسن و اسلامی، آذر. (1390). ساخت نظریه بی‏تفاوتی سازمانی: کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه داده‏بنیاد در عمل، چاپ اول، تهران، دانشگاه امام صادق.

دانایی‌فرد، حسن و امامی، سیدمجتبی. (1386). «استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد»، اندیشه مدیریت،‌ 1(2)، 97-69.

رحیم‌پور، علی و سیدحسینی، سیدداوود. (1379). سیمای جهانگردی اسلامی، چاپ اول، تهران، انتشارات محیا.

رضایی، شمس‏الدین (1396). «طراحی مدل درآمدزایی باشگاه‏های فوتبال ایران: با رویکرد گراندد تئوری»، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، 6(3)، پیاپی 23، 116-101.

زیارتی عزیز، اکرم. (1390). گردشگری دینی درآیات و روایات، همایش بین‏المللی گردشگری دینی و توسعه فرهنگ و زیارت، مشهد.

سقایی، مهدی و جوانبخت قهفرخی، زهره. (1392). «تحلیلی بر آمار گردشگران و زائران داخلی ورودی به کلان‌شهر مشهد با استفاده از مدل‏های سری زمانی»، تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 13(28)، 94-71.

شفریتز، جی‌ام و استیون اوت، جی. (1396). تئوری‏های سازمان اسطوره‏ها، ترجمه علی پارسائیان، چاپ پنجم، تهران، انتشارات ترمه.

شفیعی، اعظم (1394). ساخت و مدیریت نظام‏مند برند مقصد گردشگری (مطالعه موردی: کاشان)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت گردشگری گرایش برنامه‏ریزی و توسعه توریسم، دانشکده کارآفرینی هنر و گردشگری، دانشگاه هنر اصفهان.

عربشاهی، معصومه؛ بهبودی، امید و کشفی، سید محمدامین. (1396). تحلیل نقش عوامل رانشی و کششی در توسعه گردشگری مذهبی در شهر مقدس قم، گردشگری و توسعه، 6(3)، 79-58.

عزیزپور، فرهاد و فتحی‏زاده، فرح. (1396). موانع و چالش‏های تحقق مدیریت یکپارچه گردشگری در کلان‏شهر مشهد، گردشگری شهری، 4(2)، 60-47.

کریمی علویجه، محمدرضا؛ احمدی، محمدمهدی و نظری، مهسا. (1394). بررسی اثرات ارزش‏های سنتی و ارزش‏های اسلامی بر رضایت و وفاداری گردشگران خارجی شهر قم، مطالعات مدیریت گردشگری، 10(32)، 42-21.

مافی، عزت‌الله و سقایی، مهدی. (1389). نگاهی به اقتصاد گردشگری در کلان‌شهرها (مطالعه موردی: کلان‌شهر مشهد)، جغرافیا و توسعه ناحیه‌ای، 15، 292-267.

محمدی یگانه، بهروز؛ احدنژاد روشتی، محسن؛ ابراهیم‏زاده، مانیاو چراغی، مهدی (1392). تحلیل عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری در نواحی برگزاری جشنواره‏های مذهبی، مطالعه موردی: روستای شاه شهیدان رودبار، مراسم علم‏واچینی، مطالعات مدیریت گردشگری، 8(23)، 69-51.

موسوی، میرنجف؛ سلطانی، ناصر و باقری کشکولی، علی. (1393). تحلیلی بر نقش مذهب در توسعه گردشگری مذهبی، پژوهش‌های جغرافیای انسانی 46(4)، 841-825.

نودهی، فرامرز؛ بهروان، حسین؛ یوسفی، علی و محمدپور، احمد. (1393). «بازشناسی مفهوم سوغات در گردشگری مذهبی»، راهبرد اجتماعی فرهنگی، 3(12)، 137-115.

همایون، محمدهادی. (1391). جهانگردی؛ ارتباطی میان فرهنگی: مطالعه تطبیقی الگوی غربی معاصر و الگوی اسلامی، چاپ دوم، تهران، انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).

هومن، حیدرعلی. (1394). راهنمای عملی پژوهش کیفی، چاپ ششم، تهران: انتشارات سمت.

Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2009). Beyond the logo: Brand management for cities. Journal of Brand Management, 16(8), 520-531.

Bailey, N. (2008). The challenge and response to global tourism in the post-modern era: the commodification, reconfiguration and mutual transformation of Habana Vieja, Cuba. Urban Studies, 45(5-6), 1079-1096.

Cole, S. (2007). Beyond authenticity and commodification. Annals of Tourism Research, 34(4), 943-960.

Creswell, J. W. (2005), Educational Research: Planning, Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research (2nd edition).

Go, F. (1997). Entrepreneurs and the tourism industry in developing countries. Tourism, small entrepreneurs and sustainable development, 5-22.

Goulding, C. (2000). The commodification of the past, postmodern pastiche, and the search for authentic experiences at contemporary heritage attractions. European Journal of Marketing, 34(7), 835-853.

Hung, K., Yang, X., Wassler, P., Wang, D., Lin, P., & Liu, Z. (2017). Contesting the Commercialization and Sanctity of Religious Tourism in the Shaolin Monastery, China. International Journal of Tourism Research, 19(2), 145-159.

Kasim, A. (2011). Balancing tourism and religious experience: Understanding devotees' perspectives on Thaipusam in Batu Caves, Selangor, Malaysia. Journal of Hospitality Marketing & Management, 20(3-4), 441-456.

Kim, S. H., Holland, S., & Han, H. S. (2013). A structural model for examining how destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: A case study of Orlando. International Journal of Tourism Research, 15(4), 313-328.

Kontogeorgopoulos, N., Churyen, A., & Duangsaeng, V. (2015). Homestay tourism and the commercialization of the rural home in Thailand. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(1), 29-50.

Lee, J. (2001). A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERP Adoption and Use, Unpublished Doctoral Dissertation, University of Nebreska, In Proquest UMI Database.

Meuser, T., and von Peinen, C. (2013). Sustainable Tourism: “Wish you weren’t here”. Dalam: Jenkins, I., dan Schröder, R (Peny.). Sustainability in Tourism: A Multidisciplinary Approach (pp. 85- 102). Springer Gabler.

Olsen, D. H. (2003). Heritage, tourism, and the commodification of religion. Tourism Recreation Research, 28(3), 99-104.‏

Ooi, C. S. (2004). Poetics and politics of destination branding: Denmark. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 4(2), 107-128.

Qu, H., Kim, L.H. and Im, H.H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32(3): 465-476.

Shinde, K. N. (2007). Pilgrimage and the environment: challenges in a pilgrimage centre. Current Issues in Tourism, 10(4), 343-365.‏

Straus, A. and Corbin, J. (2008). Basic of Qualitative Research: Techniques and Procedures for developing Grounded Theory. Third Edition, Los Angeles: stage publication.

Swain, M. B. (1989). Developing ethnic tourism in Yunnan, China: Shilin Sani. Tourism Recreation Research, 14(1), 33-39.

UNWTO, (2007). Tourism Highlights, 2007 Edition, Available in www.unwto.com.

Zhang, L., & Zhao, S. X. (2009). City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities, 26(5), 245-254.

Zhang, M., Huang, L., Wang, J. H., Liu, J., Jie, Y. G., & Lai, X. (2007). Religious tourism and cultural pilgrimage: A Chinese perspective. Religious tourism and pilgrimage management: International perspective, 98-112.