بخش‏ بندی بازار گردشگری منطقه آزاد کیش: رویکردی نو به روش نقشه مفهومی برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

3 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

10.22054/tms.2019.10601

چکیده

موفقیت مقاصد گردشگری، در گرو درک صحیح تصویر برند مقصد در ذهن افراد است اما افراد متفاوت، تصویرهای ذهنی متفاوتی دارند که این تفاوت به‎صورت بالقوه مبنایی برای بخش‏بندی در بازار گردشگری است. پژوهش حاضر، در وهله‎ی اول تلاشی برای توسعه‎ روش نقشه مفهومی برند است که با کمک به‎سازی آن با یک الگوریتم ابداعی انجام شده است؛ بنابراین، پژوهش از نظر هدف توسعه‏ای است. در وهله‎ی دوم، برای کاربست به‏سازی روش نقشه مفهومی برند در عمل این روش برای برند گردشگری منطقه آزاد کیش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، افراد در سطح شهر تهران در دو دسته افراد دارای سابقه بازدید و افراد فاقد سابقه بازدید از منطقه آزاد کیش و روش نمونه‎گیری در دسترس بوده است. انجام چهار مرحله‏ استخراج، بخش‏بندی، ترسیم و تفسیر نقشه‏های ذهنی در نهایت به شناسایی هفت بخش برای بازار گردشگری منطقه آزاد کیش منجر شد. بر اساس نتایج تحقیق، در میان افراد دارای سابقه بازدید چهار بخش گردشگران لوکس، گردشگران حساس به قیمت، گردشگران غیروفادار و طبیعت گردان و در میان افراد فاقد سابقه بازدید نیز سه بخش خریداران، تفریح گران و مهاجران وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Tourism Market Segmentation of Kish Free Zone: A New Approach to Brand Concept Map

نویسندگان [English]

  • Mohammad Saleh Torkestani, 1
  • Kobra Bakhshizadeh Borj 2
  • Pedram Jahedi 3
1 Assistant Professor of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
3 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The success of tourism destinations depends on a proper understanding of the brand image of individuals, but individuals have different mental images which are potentially the basis for segmentation in the tourism market. The present study is primarily an attempt to develop a brand concept map method that is done by refining it with an inventive algorithm, so the research is developmental in terms of purpose. Secondly, to apply the refined Brand Concept Map method in practice this method is used for the tourism brand of Kish Free Zone. The statistical population of the study is people in Tehran city in two groups of people who have visited and those who haven’t visited the Kish Free Zone. The available sampling method is used. The four-step of extraction, segmentation, mapping, and interpretation of mental maps will ultimately lead to the identification of seven segments for the Kish Free Zone Tourism Market. According to the results, there are four categories of luxury tourists, price-sensitive tourists, non-loyal tourists, and Eco-tourists among people who have visited Kish and there are three categories of shoppers, entertainers, and immigrant among people who haven’t visited Kish

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism Market
  • Segmentation
  • Brand Concept Map
  • Kish Free Zone

محمدزاده، پرویز؛ پناهی، حسین و صمدزاده، سعید (1397). عوامل مؤثر بر شکل‏گیری تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران داخلی. مطالعات مدیریت گردشگری. 41، 83-107.

منصوری مؤید، فرشته.، و سلیمانی، سمیرا (1391). ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد. مطالعات مدیریت گردشگری. 18، 93-110.

Anholt, S. (2005). Some important distinctions in place branding. Place Branding and Public Diplomacy, 1(2), 116-121.

Brandt, C., De Mortanges, C. P., Bluemelhuber, C., & Van Riel, A. C. (2011). Associative networks: A new approach to market segmentation. International Journal of Market Research53(2), 187-207.

De Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining a" brand": Beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.

Ernst, D., & Dolnicar, S. (2018). How to avoid random market segmentation solutions. Journal of Travel Research57(1), 69-82.

French, A., & Smith, G. (2010). Measuring political brand equity: a consumer oriented approach. European Journal of Marketing44(3/4), 460-477.

Gensch, D. H. (1978). Image-measurement segmentation. Journal of Marketing research, 384-394.

González-Arce, J. F. (1975). Market segmentation by consumer perception: A case study in Mexico. Division of Research, Graduate School of Business Administration.

John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research43(4), 549-563.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.

Kotler,.P. &.Keller, K.L. (2005).Marketing Management. Upper. Saddle. River,.NJ: Prentice.Hall.

Leisen, B. (2001). Image segmentation: the case of a tourism destination. Journal of services marketing15(1), 49-66.

Low, G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.

MacKay, D. B., & Easley, R. F. (1996). International differences in product perception: a product map analysis. International Marketing Review13(2), 54-62.

Romão, J., Neuts, B., Nijkamp, P., & van Leeuwen, E. (2015). Culture, product differentiation and market segmentation: a structural analysis of the motivation and satisfaction of tourists in Amsterdam. Tourism Economics21(3), 455-474.

Stepchenkova, S., & Li, X. R. (2014). Destination image: Do top-of-mind associations say it all?. Annals of Tourism Research45, 46-62

Stylidis, D., Kokho Sit, J., & Biran, A. (2018). Residents’ place image: a meaningful psychographic variable for tourism segmentation?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1-11.

World Tourism Organization. (2015). Unwto annual report 2014. Madrid: Authors.