سید مهدی جلالی؛ فریز طاهری کیا؛ زهرا عطف؛ ایمان قاسمی همدانی
چکیده
برندهای قدرتمندِ نوستالژیک تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می‌کنند. یک تصویر برند نوستالژیک قوی و مشهور تمایز را افزایش می‌دهد و تأثیر مثبتی بر رفتار خرید می‌گذارد. امروزه گردشگری مذهبی به عنوان صنعت جذاب و جایگزین مورد توجه قرار گرفته است. گردشگری مذهبی به‌عنوان نیروی محرکه‌ای برای توسعة منطقه‌ای بیان می‌شود. گردشگری مذهبی ...
بیشتر
برندهای قدرتمندِ نوستالژیک تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می‌کنند. یک تصویر برند نوستالژیک قوی و مشهور تمایز را افزایش می‌دهد و تأثیر مثبتی بر رفتار خرید می‌گذارد. امروزه گردشگری مذهبی به عنوان صنعت جذاب و جایگزین مورد توجه قرار گرفته است. گردشگری مذهبی به‌عنوان نیروی محرکه‌ای برای توسعة منطقه‌ای بیان می‌شود. گردشگری مذهبی موفق می‌تواند درآمد دولت، اشتغال و دریافتی‌های گردشگری مقصد را افزایش دهد. اینکه چگونه گردشگر جذب شود تا دوباره از مقصد بازدید کند و/ یا مقصد را به دیگران توصیه کند، برای توسعة گردشگری موفق مقصد بسیار مهم است. گردشگران مذهبی شهر مشهد با توجه به تعدد مسافرت در دوران زندگی خود به این شهر، نسبت به آن، یک حس نوستالژیک دارند و سفر به این شهر یادآور خاطرات گذشته آنان است. از طرف دیگر، با توجه به اهمیت مدیریت تصویر ذهنی ادراک شدة مقصد گردشگری و نقش آن در مدیریت تقاضای یک مقصد، شناخت ابعاد تصویر ذهنی مقصد گردشگری از ضرورت بالایی برخوردار است. مدیران یک مقصد گردشگری می‌توانند با مدیریت تصویر ذهنی ادراک‌شده درجهت به جذب گردشگران جدید و تکرار بازدید افراد سفرکرده اقدام کنند. شناخت ابعاد تصویر ذهنی کمک می‌کند تا مدیران مقصد به علت‌های عدم استقبال از بازدید یک مقصد پی ببرند و با تغییرات بنیادی در ویژگی‌های مقصدِ توریستی متناسب با نیازهای بازارهای هدف، زمینة توسعة گردشگری در آن مقصد را فراهم آورند. هدف از این تحقیق ارائة مدل تأثیر نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفرگردشگر است. در پژوهش حاضر، برای جمع‌آوری داده‌ها جهت شناسایی عوامل مؤثر بر نوستالژی برند از روش کیفی و برای بررسی مدل به دست‌آمده از روش کمّی استفاده شده است. جامعة آماری در بخش کیفی خبرگان شامل مدیران هتل‌های چهار و پنج ستاره مشهد بود، با بیش از 15 سال سابقة خدمت و حداقل مدرک کارشناسی ارشد. در انتخاب خبرگان از روش گلوله‌برفی استفاده شد. نگارندگان پس از انجام مصاحبة دهم به اشباع نظری رسیدند. جامعة آماری در بخش کمی، کلیة مشتریان هتل‌های پنج‌ستاره مشهد را در برمی‌گرفت. با توجه به اینکه حجم جامعة مورد پژوهش زیاد بود برای تعیین حجم نمونة آماری از فرمول دوم کوکران، تعداد 385 نفر، استفاده شد. تعداد 420 پرسشنامه پخش شد که 387 پرسشنامه مخدوش نبود [= تجزیه‌وتحلیل‌پذیر بودند]. پس از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها و کدگذاری محوری، مدل اولیة تحقیق معرفی شد؛ در بخش کمّی نیز جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم افزار PLS استفاده شده‌است. مطابق با نتایج این تحقیق، [مواردِ] نوستالژی برند، میل به خرید نوستالژی، تصور فانتزی، ارزش ویژة نوستالژی برند و نگرش به نوستالژی برند بر وفاداری در تصمیم سفر گردشگر تاثیرگذارند. درواقع نوستالژی به حسرتی برای بازگشت به گذشته و یا یک احساس وابستگی به تعلقات و فعالیت‌های ملموس یا ناملموس گذشته اشاره دارد و زمانی انسان آن را تجربه می‌کند که جدا شدن از یک دوره‌ای که در آن حضور دارد [یا داشته] را احساس کند. نوستالژی به‌عنوان روشی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد توجه بازاریابانی قرار گرفته‌است که تاکنون از طریق روش‌های ترفیعی، تبلیغات، مدیریت محصول و سایر فعالیت‌ها درصدد برانگیختن واکنش‌های احساسی مصرف کنندگان بوده‌اند. این مقاله به ارائة مفاهیم و مکانیزم بازاریابی نوستالژیک و استراتژی بازاریابی نوستالژیک می‌پردازد تا ضمن مشخص کردن اهمیت و جایگاه نوستالژی در بازاریابی، راهکارهایی عملی را برای کاربردی‌سازی این مفهوم در بازاریابی ارائه دهد. تعاریف نویسندگان این حوزه، به‌طور جداگانه، طیف وسیعی از جنبه‌های ساختی را پوشش نمی‌دهد؛ مطابق با نتایج این تحقیق، مدیران سازمان گردشگری و هتل‌های مشهد می‌بایست در ابتدا عوامل مؤثر بر کیفیت سفر را شناسایی کنند و سپس در جهت تقویت آن از منظر گردشگران تلاش کنند. درحقیقت، پیش‌روی در راستای تقویت کیفیت سفر باید در اهداف بلندمدت مقصدهای گردشگری درنظر گرفته شود، زیرا از این طریق می‌توانند ارزش ادراک‌شدة خود را بالا ببرند و درنهایت سود بیشتری به‌دست آورند. همچنین مدیران سازمان گردشگری و هتل‌های مشهد باید سطح بالاتری از کیفیت سفر را برای گردشگران تعیین کنند تا رفتار بعد از بازدید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند و بتوانند رقابت را در گردشگران حفظ کنند و ارتقا دهند. واکنش رفتاری مثبت و ایجاد تصویر ذهنی عاطفی بایستی برای مدیران یک منطقة گردشگری به‌عنوان کلیدی‌ترین دستاورد کلیة فعالیت‌ها و اقدامات صورت‌گرفتة زنجیرة گردشگری محسوب شود. نوستالژی برند برای ایجاد اعتماد برند خود نزد مشتریان ملزم به سنجش مستمر اعتبار و شهرت برند از دیدگاه مشتریان است. پیشنهاد می‌شود بدین منظور به‌صورت سالانه یا ماهانه در دستور کار روابط عمومی و یا مدیران بازاریابی این برندها قرار بگیرد تا در صورت نیاز با اقدامات مناسب و به‌موقع بتوان اعتبار برند را حفظ و تقویت کرد. با معرفی شخصیت منحصربه‌فردی از نوستالژی برند مانند یک انسان و ارائة محصول در کنار آن همراه با یک نام ویژه و آوردن نام نوستالژی به‌همراه نماد، نشانه یا موزیک، تداعی‌های ذهنی از برند مذکور را براساس عوامل تشکیل‌دهندة آن تقویت کنند تا بدین ترتیب اعتبار برند تقویت شود و اعتماد به‌بار بیاورد
