تحلیل همبستگی همه‌جانبه ابعاد ارزش ویژه برند مشتری‌محور مقصد گردشگری سرعین

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

10.22054/tms.2018.9022

چکیده

در بازار بسیار رقابتی صنعت گردشگری، بازاریابان مقصد به­دنبال افزایش ارزش ویژه برند خود با تمرکز بر عواملی کلیدی تحت عنوان ابعاد ارزش ویژه برند هستند و میزان همبستگی بین این ابعاد سبب می­شود ارزیابی گردشگران از یک بعد، دیگر ابعاد را نیز تحت­الشعاع قرار دهد، که این مسئله در ارزیابی نهایی گردشگر از مقصد اهمیت ویژه­ای دارد. در همین راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسی میزان همبستگی ابعاد ارزش ویژه برند مشتری­محور مقصد گردشگری سرعین می­باشد؛ این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می­باشد. داده­های 384 پرسش­نامه­ی محقق ساخته­ی پژوهش که روایی آن مورد تأیید خبرگان قرار گرفته و پایایی آن(آلفای کرونباخ) برای تمامی ابعاد تایید شده، به روش معادلات ساختاری و بااستفاده از نرم­افزار20SPSS و 18AMOS مورد تحلیل قرار گرفته است؛ در نهایت، یافته­های پژوهش بیانگر همبستگی نسبتا" بالایی بین همه­ی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین می­باشد، اما بیش­ترین همبستگی بین کیفیت و ارزش ادراک­شده(89/0)، و کم­ترین همبستگی بین تصویر و ارزش ادراک­شده برند(53/0) می­باشد. لذا، باتوجه به اهمیت این ابعاد در ارزیابی گردشگران سرعین از این مقصد، می‌بایست مدیران و برنامه­ریزان گردشگری منطقه برای ارتقای این ابعاد و بالابردن سطح رضایتمندی و در نتیجه ارزیابی مثبت گردشگران از برند این مقصد توجه بیش­تری داشته باشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Comprehensive Correlation Analysis of Customer-Centric Brand Equity of Sareyn Tourist Destination

چکیده [English]

In a highly competitive tourism market, marketers aim to increase their brand equity by focusing on key factors as the brand equity dimensions. The degree of correlation between these dimensions makes the evaluation of tourists from one dimension also overshadow other dimensions, This issue is of particular importance in the tourist final assessment of the destination. In this regard, the present study seeks to investigate the correlation between the dimensions of the customer-centric brand equity of Sareyn tourist destination. This is an applied research and in terms of the data collection method, it is descriptive-survey. The data of 384 questionnaires which was made by the researcher has been analyzed by structural equation method using SPSS 20 and 18AMOS software. The questionnaire’s validity has been confirmed by experts and its reliability (Cronbach''''s alpha) for all dimensions approved. Finally, the research findings show a relatively high correlation between all the dimensions of the brand equity of Sareyn tourist destination. But the highest correlation is between perceived quality and value (0.89), and the least correlation is between image and brand perceived value (0.53). Therefore, due to the importance of these dimensions in assessing the tourists of this destination, regional tourism Managers and planners should pay more attention to promoting these dimensions and raising the level of satisfaction and as a result, increase the positive evaluation of tourists from the brand of this destination

کلیدواژه‌ها [English]

  • Dimensions of customer-centric brand equity
  • Sareyn tourism destination
  • Comprehensive correlation

دیواندری. علی، حقیقی. محمد، الهیاری. اشکان، باقری. تینا ( 1388)، بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصویر ذهنی از مزیت­های کارکردی و غیرکارکردی (مورد مطالعه: بانک ملت)، فصل­نامه چشم­انداز مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره30، 29-38.

رضایی. رضا ( 1392)، ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر شیراز)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه بین­المللی امام خمینی(ره)، قزوین.

زارعی. عظیم، قربانی. فاطمه، پدرام نیا. مینو ( 1391)، عوامل مؤثر بر واکنش­های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره20، 141-166.

ضرابخانه. فرزانه ( 1393)، مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد و بخش­بندی بازار گردشگری (مورد مطالعه: شهر اصفهان)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد، یزد.

غفاری. محمد، رنجبریان. بهرام، فتحی. سعید ( 1393)، ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ­ویژه ­برند مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، فصل­نامه مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4، 845-866.

فربد. ابراهیم ( 1393)، مدل­سازی معادلات ساختاری در داده­های پرسش­نامه­ای به کمک 22AMOS، چاپ اول، تهران، انتشارات مهرگان قلم. 

گودرزی. میثم ( 1393)، رابطه بین تصویر فروشگاه و وفاداری به آن با توجه به نقش ارزش ویژه برند فروشگاه مورد مطالعه فروشگاه‌هایپر استار)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

مؤمنی. منصور، فعال قیومی. علی (1394)، تحلیل­های آماری با استفاده از SPSS، چاپ هشتم، ویرایش سوم، تهران، انتشارات کتاب نو.

هومن. حیدرعلی ( 1384)، مدل­یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم­افزار لیزرل، چاپ اول، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت).

یزدی. سمانه ( 1393)، تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت­های اپراتور تلفن همراه، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

Alhaddad, A. (2014). "The effect of brand image and brand loyalty on brand equity". International Journal of Business and Management Invention, 3(5): 28-32.

Boo, S., Busser, J. and Baloglu, S. (2009). "A molel of customer- based brand equity and its applicatio to multiple destinations". Tourism Management, 30: 219-231.

Chow,H.W., Ling, G.J., Yen, I.Y. and Hwang, K.P. (2016). "Building brand equity through industrial tourism". Asia Pacific Management Review, 22(2): 70-79.

Gartner.W.C . and Konecnik  R. M. (2011). "Tourism Destination Brand Equity Dimensions: Renewal Versus Repeat Market", 50(5):  471- 481.

Gholizadeh S., N. (2012). "Destination Brand Equity, satisfaction and Revisit Intention: An Application InTRNC as a Tourism Destination". Master Thesis. Eastern Mediteranean University.

Gomez,  M., Lopez, C. and  Molina, A. (2015). "A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain". Tourism Management, 51:  210 – 222.

 Gomez,M. and Molina, A. (2012). "Estrategias de gestión del valor de marca en los destinos enoturísticos". Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 22: 69 –79.

Irfan Sabir, R. and Ahmad, W. (2013). "Measuring Customer Based Brand Equity in Hotel Industry of Pakistan".  Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(10): 437-442.

Kladou, S. and Kehagias, J. (2014). "Assessing destination brand equity: An integrated approach". Journal of Destination Marketing & Management,.3(1): 2-10.

Konecnik, M., Gartner, W. C. (2007). "Customer-based brand equity for a tourism destination". Annals of Tourism Research, 34(2): 400-420.

Pike,S., Bianchi,C. (2013). "Destination brand equity for Australia : testing a model of CBBE in short haul and long haul market". Journal of Hospitality and Tourism Research. 40(1): 114-134.

Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G. and Patti, C. (2010). "Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market". International Marketing Review, 27(4), 434 - 449.

Tabatabai, S. M. and Zarabkhaneh, F. (2015).  "Explaining tourism destination brand equity model".  Urban - Regional Studies and Research Journal, 6(24): 192-216.

Uslu, A., Durmus, B . and Kolivar, B. K. (2013). "Analyzing the brand equity of airlines  services:  Comparing  the  Japanese and Turkish perspectives".  Procedia-social and Behavioral Sciences, 99: 446-454.

Zhang, H., Xiaoxiao, F., Cai, L. A. and Lu. L. (2014). "Destination Image and Tourist Loyalty: A Meca- Analysis". Tourism Management, 40: 213-223.